Was ist Brand Awareness (Markenbekanntheit)?

Kevin Lane Keller hat den Begriff 1993 im Journal of Marketing über zwei Fähigkeiten bestimmt. Wiedererkennung (brand recognition) ist die Fähigkeit, einen früheren Kontakt mit der Marke zu bestätigen, wenn man die Marke selbst als Hinweis bekommt. Erinnerung (brand recall) ist die Fähigkeit, die Marke abzurufen, wenn der Hinweis die Produktkategorie, das damit erfüllte Bedürfnis oder ein anderes Signal ist.

Im Deutschen heißen die beiden Formen gestützte und ungestützte Bekanntheit. Das Gabler Wirtschaftslexikon setzt Brand Recall mit ungestützter und Brand Recognition mit gestützter Markenbekanntheit gleich. Ungestützt heißt: Die befragte Person nennt die Marke ohne Hilfe. Gestützt heißt: Sie erkennt die Marke, wenn man ihr Namen oder Logo zeigt. Wird eine Marke als erste genannt, spricht man von Top-of-Mind-Bekanntheit.

Brand Awareness ist nicht dasselbe wie Branding. Branding ist die Arbeit, eine Marke aufzubauen und zu führen: Name, Gestaltung, Botschaften, Erlebnis. Bekanntheit ist eines der Ergebnisse, die diese Arbeit haben kann, und sie wird bei den Menschen gemessen, nicht an den Materialien der Marke. Keller trennt sie vom Markenimage, also von den Assoziationen, die Menschen mit dem Namen verbinden. Eine Marke kann sehr bekannt sein und trotzdem ein schlechtes Image haben.

Ebenso wenig ist Bekanntheit dasselbe wie Reichweite. Google Ads zählt eine Impression jedes Mal, wenn eine Anzeige ausgeliefert wird. Meta definiert Reichweite als Zahl der Personen, die die Anzeigen mindestens einmal gesehen haben, und weist sie als Schätzung aus. Keine der beiden Zahlen sagt, ob sich danach jemand an die Marke erinnert.

Bekanntheit lässt sich auf drei Wegen messen, und jeder sieht einen anderen Ausschnitt.

Der erste Weg ist die Befragung. Eine ungestützte Frage bittet darum, Marken einer Kategorie zu nennen, ohne eine vorzugeben. Eine gestützte Frage zeigt Namen oder Logo und fragt, ob man die Marke kennt. Werbeplattformen bieten solche Studien an, um die Wirkung einer Kampagne zu messen: - Bei Google Ads blendet Brand Lift kurze Umfragen auf YouTube vor einem Video ein. Verglichen werden Menschen, die die Anzeigen gesehen haben, mit Menschen, die sie hätten sehen können, denen sie aber nicht ausgeliefert wurden. Wählbar sind bis zu drei Messgrößen, darunter Anzeigenerinnerung und Markenbekanntheit. - Bei Meta ist der Brand Lift die geschätzte Differenz zwischen Test- und Kontrollgruppe bei der Zahl der Konten, die die gewünschte Antwort gegeben haben. Jede Studie enthält zwingend eine Standardfrage zur Anzeigenerinnerung.

Der zweite Weg sind Markensuchen. Wer einen Namen bei Google sucht, kennt ihn bereits. Seit dem 20. November 2025 bietet die Google Search Console einen Filter für Markensuchanfragen, seit dem 11. März 2026 für alle Websites, die die Voraussetzungen erfüllen. Laut Google umfasst eine Markensuchanfrage den Markennamen, Varianten und Tippfehler sowie Produkte oder Dienste der Marke. Die Zuordnung trifft ein internes, KI-gestütztes System, kein regulärer Ausdruck, und Google weist darauf hin, dass einzelne Anfragen falsch zugeordnet sein können. Verfügbar ist der Filter nur für Properties der obersten Ebene mit genug Suchanfragen. Google Trends eignet sich, um das Interesse an mehreren Marken über die Zeit zu vergleichen, liefert aber keine absoluten Suchzahlen: Google normalisiert die Daten und skaliert sie auf 0 bis 100.

Der dritte Weg ist der Share of Voice. John Philip Jones beschrieb ihn 1990 in der Harvard Business Review als Anteil einer Marke am Gesamtwert der Präsenz in den wichtigsten Medien ihrer Kategorie und schlug vor, ihn mit dem Marktanteil zu vergleichen. Dieselbe Idee lässt sich heute auf Erwähnungen übertragen: Welcher Teil dessen, was über eine Kategorie gesagt wird, betrifft die Marke? Diese Zahl misst Präsenz, nicht Erinnerung.

Keller beschreibt zwei Wirkungen. Bekanntheit entscheidet, ob eine Marke ins Consideration Set kommt, also in die Handvoll Marken, die beim Kauf ernsthaft in Frage kommen. Und innerhalb dieser Auswahl kann sie die Entscheidung beeinflussen, auch wenn die Person sonst kaum etwas über die Marke weiß.

Für SEO wirkt der Zusammenhang in beide Richtungen. Eine bekannte Marke wird mit ihrem Namen gesucht, und diese Suchen sind ein indirekter Hinweis auf Bekanntheit, den Sie in der Search Console selbst ablesen können. In der KI-Suche nennen Antworten Unternehmen, manchmal ohne Link: Eine unverlinkte Markenerwähnung zählt Präsenz, sagt aber nicht, wie viele Menschen sich an den Namen erinnern.

Ein Fehler, der Budget kostet, ist es, Impressionen einzukaufen und sie Bekanntheit zu nennen. Bei einer Kampagne nach TKP zahlt der Werbetreibende für je tausend Auslieferungen. Erinnert sich danach niemand, hat die Kampagne Sichtkontakte gekauft, keine Bekanntheit. Nur eine Messung bei Menschen, vorher und nachher oder mit Kontrollgruppe, trennt beides.

• Vor der Kampagne messen, damit es einen Ausgangswert gibt.
• In der Befragung ungestützte und gestützte Frage trennen und die ungestützte zuerst stellen.
• Eine Kontrollgruppe nutzen, wenn eine Veränderung einer bestimmten Kampagne zugeordnet werden soll.
• Markensuchen in der Search Console als Zeitreihe verfolgen, nicht als Einzelwert.
• Den Share of Voice in jedem Zeitraum gegen dieselben Wettbewerber berechnen.

• Impressionen oder Reichweite als Bekanntheit ausweisen.
• Wiedererkennung und Erinnerung in einer Zahl vermischen.
• Die gestützte Frage vor der ungestützten stellen: Wer die Namen schon gesehen hat, antwortet nicht mehr ohne Hilfe.
• Google-Trends-Werte als Suchvolumen lesen.
• Brand Awareness mit Branding verwechseln.