Was ist der TKP (CPM)?

TKP steht für Tausenderkontaktpreis, ein Begriff aus der klassischen Print- und TV-Mediaplanung. International, vor allem im digitalen Werbegeschäft, hat sich dafür der englische Begriff CPM durchgesetzt, kurz für Cost per Mille, Kosten pro Tausend. „Mille" kommt aus dem Lateinischen und bedeutet tausend. Beide Begriffe meinen dieselbe Rechnung und werden im deutschsprachigen Raum meist synonym verwendet.

Die Formel ist einfach: TKP/CPM = (Kosten der Kampagne / Anzahl der Impressionen) x 1000. Bezahlt wird also nicht für Klicks oder Handlungen, sondern allein dafür, dass die Anzeige 1.000 Mal ausgespielt wurde.

Der TKP ist das übliche Modell bei Display-, Video- und Social-Media-Marketing-Kampagnen, die auf Markenbekanntheit statt auf eine sofortige Handlung zielen.

Der TKP taucht als Standardkennzahl im Dashboard fast jeder Werbeplattform auf, von Google Ads über Meta Ads bis zu programmatischen Buying-Plattformen (DSPs), wo er als Durchschnittskosten pro Tausend ausgelieferten Impressionen innerhalb einer Kampagne ausgewiesen wird, auch wenn der tatsächliche Preis jeder einzelnen Auktion von Impression zu Impression schwankt.

Die drei Modelle stehen auf den meisten Werbeplattformen nebeneinander, und die Wahl eines Modells heißt nicht, die anderen beiden nicht mehr zu messen: Eine Kampagne mit niedrigem TKP, aber schwacher CTR, kann am Ende pro Klick oder pro Conversion teurer werden als eine direkt auf CPC geplante Kampagne.

Die Berechnung des TKP braucht zwei Werte: die Gesamtkosten der Kampagne und die Anzahl der ausgelieferten Impressionen. Eine Kampagne, die 500 Euro kostet und 250.000 Impressionen erzielt, hat einen TKP von 2 Euro: (500 / 250.000) x 1000. Je niedriger die Zahl, desto günstiger ist es, jeweils tausend Einblendungen zu erreichen.

Nicht jede Plattform zählt eine Impression gleich. Viele verlangen, dass eine Anzeige erst als „sichtbar" gilt, bevor sie abgerechnet wird, nach dem Standard des Media Rating Council: Mindestens 50% der Pixel der Anzeige müssen bei Display-Werbung eine durchgehende Sekunde lang im sichtbaren Bereich stehen, bei Video zwei Sekunden. Dieses Modell heißt viewable CPM oder vCPM und ist meist etwas teurer, weil es Impressionen ausschließt, die real nie zu sehen waren.

Der Preis eines TKP hängt stark davon ab, wen die Anzeige erreichen soll. Eine breite, generische Segmentierung hat meist einen günstigeren TKP als eine eng gefasste Zielgruppe, weil dort mehr Werbetreibende um dieselbe kleine Reichweite konkurrieren. Auch die gewählte Targeting-Strategie, nach Interessen, Remarketing oder Standort, verschiebt den Endpreis. Der Preis ändert sich außerdem je nach Format und Endgerät: Eine Video-Anzeige hat meist einen höheren TKP als ein statisches Banner, und der TKP auf dem Smartphone stimmt fast nie mit dem auf dem Desktop überein, selbst innerhalb derselben Kampagne.

Der TKP ist wichtig, weil er zwei Fragen trennt, die man nicht vermischen sollte: Was kostet es, gesehen zu werden, und was kostet es, dass jemand handelt. Eine Kampagne kann einen sehr günstigen TKP haben und trotzdem ineffizient sein, wenn niemand mit der Anzeige interagiert; deshalb gehört der TKP immer zusammen mit der CTR gelesen, nie isoliert.

Das Modell passt naturgemäß in die Entdeckungsphase der Customer Journey, die Awareness-Stufe des AIDA-Modells, in der es nicht um den sofortigen Verkauf geht, sondern darum, dass eine konkrete Buyer Persona die Marke beim nächsten Kontakt wiedererkennt.

Und er hat einen selten diskutierten Nutzen für die Budgetplanung: Weil nach Volumen und nicht nach Ergebnis bezahlt wird, lässt sich mit dem TKP vorab kalkulieren, was eine bestimmte Reichweite kostet, ein Wert, den eine saubere Web Analytics-Auswertung danach mit den tatsächlichen Conversions abgleichen muss, um zu wissen, ob sich diese Reichweite gelohnt hat.

• Vergleiche den TKP immer zusammen mit der CTR derselben Kampagne: ein günstiger TKP mit sehr niedriger Klickrate kann pro Ergebnis teurer werden als ein höherer TKP mit besserer Resonanz.
• Nutze TKP für Awareness- und Reichweiten-Kampagnen und wechsle zu CPC oder CPA, sobald qualifizierter Traffic oder konkrete Conversions das Ziel sind.
• Prüfe, ob die Plattform nach ausgelieferten oder nach sichtbaren Impressionen (vCPM) abrechnet; der Preis- und Qualitätsunterschied kann erheblich sein.
• Passe die Segmentierung an die real verfügbare Zielgruppengröße an; eine zu eng gefasste Zielgruppe treibt den TKP durch die Konkurrenz anderer Werbetreibender in die Höhe.
• Vergleiche den TKP zwischen Formaten und Platzierungen, bevor Budget verteilt wird; ein seitliches Banner und ein In-Stream-Video kosten fast nie dasselbe pro Tausend.
• Berücksichtige Saisonalität: Der TKP steigt in Zeiten mit hoher Werbekonkurrenz wie Black Friday oder Weihnachten und sinkt in der Nebensaison.

• TKP für eine Kampagne wählen, die eigentlich direkte Conversions erzielen soll, und die Kosten danach mit einer CPA-Kampagne vergleichen.
• Nur auf die TKP-Zahl schauen, ohne CTR oder die Qualität des dadurch erzielten Traffics zu prüfen.
• Davon ausgehen, dass jede gezählte Impression tatsächlich zu sehen war, ohne zu prüfen, ob die Plattform sichtbare oder nur ausgelieferte Impressionen abrechnet.
• Den TKP zweier Kampagnen mit unterschiedlichen Zielgruppen und Formaten vergleichen, als wären sie direkt vergleichbar.
• Den TKP senken, indem die Segmentierung so weit geöffnet wird, dass kaum noch ein Bezug zur eigentlichen Zielgruppe besteht.