¿Qué es el brand awareness (notoriedad de marca)?

Kevin Lane Keller lo definió en 1993, en el Journal of Marketing, a partir de dos capacidades. El reconocimiento es la capacidad de confirmar que ya se ha visto una marca cuando se la muestran a uno. El recuerdo es la capacidad de traerla a la memoria cuando se da como pista la categoría de producto, la necesidad que cubre u otra señal.

En español se usan dos nombres para esas dos capacidades. La notoriedad sugerida es la del reconocimiento: la marca se identifica dentro de una lista. La notoriedad espontánea es la del recuerdo: la persona la nombra sin ayuda. Cuando una marca es la primera que alguien nombra, se habla de notoriedad top of mind.

El brand awareness no es lo mismo que el branding. El branding es el trabajo de construir y gestionar una marca: nombre, diseño, mensajes, experiencia. La notoriedad es uno de los resultados que ese trabajo puede producir, y se mide en la cabeza del público, no en los materiales de la marca. Keller la separa de la imagen de marca, que son las asociaciones que la gente vincula a ese nombre. Una marca puede ser muy conocida y tener mala imagen.

Tampoco es lo mismo que el alcance. Google Ads cuenta una impresión cada vez que el anuncio se muestra. Meta define el alcance como el número de personas que vieron los anuncios al menos una vez, y lo indica como una estimación. Ninguna de las dos cifras dice si alguien recuerda la marca después.

La notoriedad se mide de tres maneras, y cada una ve una parte distinta.

La primera es la encuesta. Una pregunta espontánea pide nombrar marcas de una categoría sin mostrar ninguna. Una pregunta sugerida muestra el nombre o el logotipo y pregunta si se conoce. Las plataformas publicitarias ofrecen estudios de este tipo para medir el efecto de una campaña: - En Google Ads, Brand Lift muestra breves encuestas en YouTube antes de un vídeo. Compara a personas que vieron los anuncios con personas que podían verlos pero no los vieron, y permite elegir hasta tres métricas, entre ellas el recuerdo del anuncio y la notoriedad. - En Meta, el brand lift es la diferencia estimada entre el grupo de prueba y el grupo de control en el número de cuentas que dieron la respuesta buscada. Cada estudio incluye obligatoriamente una pregunta estándar sobre el recuerdo del anuncio.

La segunda son las búsquedas de marca. Quien busca un nombre en Google ya lo conoce. Desde el 20 de noviembre de 2025, Google Search Console ofrece un filtro de consultas de marca, disponible para todos los sitios que cumplen los requisitos desde el 11 de marzo de 2026. Según Google, una consulta de marca incluye el nombre, sus variantes y errores de escritura, y productos o servicios de la marca. La clasificación la hace un sistema interno asistido por IA, no una expresión regular, y Google advierte de que algunas consultas pueden clasificarse mal. Solo está disponible en propiedades de nivel superior con suficiente volumen de consultas. Google Trends sirve para comparar el interés por varias marcas a lo largo del tiempo, pero sus cifras no son búsquedas absolutas: Google las normaliza y las escala de 0 a 100.

La tercera es la cuota de voz (share of voice). John Philip Jones la describió en 1990, en la Harvard Business Review, como la parte que corresponde a una marca del valor total de la exposición en los principales medios de su categoría, y propuso compararla con su cuota de mercado. La misma idea se aplica hoy a las menciones: qué parte de todo lo que se dice de una categoría habla de la marca. Esa cifra mide presencia, no recuerdo.

Keller describe dos efectos. La notoriedad decide si una marca entra en el conjunto de consideración, el puñado de marcas que alguien tiene en cuenta seriamente al comprar. Y dentro de ese conjunto puede inclinar la decisión aunque la persona apenas sepa nada más de la marca.

Para el SEO, la relación se ve en las dos direcciones. Una marca conocida recibe búsquedas con su nombre, y esas búsquedas son un indicador indirecto de notoriedad que cualquiera puede consultar en Search Console. En la búsqueda con IA, las respuestas nombran empresas, a veces sin enlace: una mención de marca sin enlace cuenta presencia, pero no dice cuánta gente recuerda el nombre.

Un error que cuesta presupuesto es comprar impresiones y llamarlo notoriedad. En una campaña pagada por CPM, el anunciante paga por cada mil veces que se muestra el anuncio. Si nadie lo recuerda después, la campaña ha comprado exposición, no notoriedad. Solo una medición sobre personas, antes y después, o con grupo de control, puede separar las dos cosas.

• Medir antes de la campaña para tener un punto de partida.
• Separar en la encuesta la pregunta espontánea de la sugerida, y hacer primero la espontánea.
• Usar grupo de control cuando se quiere atribuir un cambio a una campaña concreta.
• Seguir las consultas de marca en Search Console como serie temporal, no como cifra suelta.
• Calcular la cuota de voz frente a los mismos competidores en cada periodo.

• Presentar impresiones o alcance como notoriedad.
• Mezclar reconocimiento y recuerdo en una sola cifra.
• Hacer la pregunta sugerida antes que la espontánea: quien ya ha visto los nombres no responde sin ayuda.
• Leer los valores de Google Trends como volúmenes de búsqueda.
• Confundir brand awareness con branding.