Was ist der Marketing-Mix?

Den Ausdruck verwendete Neil H. Borden, Professor an der Harvard Business School, in Lehre und Veröffentlichungen. In einem Text von 1964 schreibt er, dass er das seit etwa fünfzehn Jahren tut. Die Idee stammt von seinem Kollegen James Culliton, der in einer Studie von 1948 über Marketingkosten die Führungskraft als „Mischer von Zutaten“ beschrieb (im Original „mixer of ingredients“). Wer Zutaten mischt, entwirft eine Mischung: den Marketing-Mix.

Von vier P sprach Borden nicht. Seine Liste hatte zwölf Elemente: Produktplanung, Preis, Marke, Vertriebskanäle, persönlicher Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung, Verpackung, Präsentation am Verkaufsort, Service, Logistik sowie Beschaffung und Auswertung von Daten. Daneben stellte er vier Marktkräfte, die den Mix bestimmen: das Verhalten der Konsumenten, des Handels, der Wettbewerber und des Staates. Die Liste der Elemente sagt, was das Unternehmen entscheiden kann. Die Liste der Kräfte sagt, womit es rechnen muss.

Das 4P-Modell arbeitet mit vier Hebeln. Rafiq und Ahmed nennen sie in einer Arbeit von 1995, die verschiedene Marketing-Mix-Modelle vergleicht, „McCarthy's 4Ps“. Auf Deutsch heißen sie so: - Produkt: was verkauft wird, in welcher Qualität, mit welchem Sortiment, Design, welcher Marke und welchem Service. - Preis: wie viel verlangt wird, mit welchen Rabatten, Konditionen und Margen. - Vertrieb: über welche Kanäle das Produkt zum Kunden kommt, vom eigenen Shop bis zum Händler. - Kommunikation: wie das Angebot bekannt wird, mit Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.

Für Dienstleistungen haben Booms und Bitner 1981 einen Mix mit sieben P vorgeschlagen, so die Arbeit von Rafiq und Ahmed. Die drei zusätzlichen P sind Participants, Physical Evidence und Process: die Menschen, die an der Leistung beteiligt sind, das, was der Kunde vor dem Kauf von etwas Unsichtbarem sehen kann, und die Art, wie die Leistung erbracht wird.

Der Marketing-Mix ist etwas anderes als Marketing Mix Modeling, auch wenn beide das Wort „Mix“ im Namen tragen. Der Marketing-Mix ist die Liste der Entscheidungen. Marketing Mix Modeling ist ein statistisches Verfahren: Es setzt Zeitreihen von Werbeinvestition und Umsatz in Beziehung, um den Beitrag jedes Kanals zu schätzen und das Budget zu verteilen.

Bevor du an die vier P gehst, musst du wissen, welche Zielgruppe du ansprichst und welche Value Proposition du ihr machst. Die vier P sind der Weg, dieses Versprechen im Markt einzulösen.

Danach entscheidest du jeden Hebel mit Blick auf die anderen. Ein erfundenes Beispiel: Eine Rösterei für Spezialitätenkaffee will ganze Bohnen online verkaufen. Wählt sie einen Kaffee aus einer einzigen Herkunft und verpackt ihn in Beutel mit Aromaventil (Produkt), kann sie mehr verlangen als der Supermarkt (Preis). Dieser Preis verlangt Verkaufsorte, an denen der Kunde Herkunft und Röstung nachlesen kann, also den eigenen Onlineshop und Cafés statt eines Regals zwischen Handelsmarken (Vertrieb). Und die Kommunikation muss die Herkunft erklären, mit Inhalten für die Suche und Newslettern an bisherige Käufer, denn ein Rabattplakat würde dem Preis widersprechen (Kommunikation).

Ein Grundfehler ist, jedes P für sich zu entscheiden. Borden hat das 1964 so beschrieben: Ein Problem, das in einem Teil des Mix zu liegen scheint, musst du immer mit Blick auf die Wirkung in den anderen Teilen durchdenken, weil Marketing Integration braucht. Im Beispiel: Startet das Vertriebsteam zum Quartalsende einen kräftigen Rabatt, passt der Preis nicht mehr zu Produkt und Kommunikation, und wer den vollen Preis bezahlt hat, hat Grund, auf die nächste Aktion zu warten. Der zweite Fehler geht in die Gegenrichtung: Kommunikation wird mit dem ganzen Marketing gleichgesetzt. Borden schrieb das über die Werbung: Ihr Wert hängt davon ab, welchen Platz sie in der Kombination aus Produkt, Preis, Verkauf und Vertrieb einnimmt. Eine gute Kampagne rettet weder ein Produkt, das sein Versprechen nicht hält, noch einen Kanal, in dem der Kunde es nicht findet.

Im Digital Marketing bleiben die vier P bestehen, mit anderen Werkzeugen. Zum Vertrieb gehören Onlineshop, Marktplätze und Apps. Zur Kommunikation gehören SEO, SEA und E-Mail.

Der Marketing-Mix zwingt dazu, Marketing als Ganzes zu sehen. Ohne ihn optimiert jede Abteilung ihren eigenen Hebel, und Entscheidungen, die einzeln vernünftig sind, können zusammen der Value Proposition widersprechen.

Er dient auch als Checkliste. Borden beschreibt es so: Die Mix-Tabelle erinnert daran, über welche Bereiche du nachdenken musst, wenn ein Marketingproblem auftaucht. Sinkt der Umsatz, führt sie dich durch die vier P und die Marktkräfte, bevor du mehr Geld in Werbung steckst. Vielleicht passt der Preis nicht mehr, oder ein Kanal hat an Gewicht verloren.

Und er gibt einen Rahmen für die Messung. Im Marketing Mix Modeling gehen Preis und Aktionen als Variablen neben der Investition je Kanal ins Modell ein. Ein Mix, der mit Datum dokumentiert ist, macht es möglich, die Wirkung einer Preissenkung von der einer Kampagne zu trennen.

Das Modell hat Grenzen. In der Umfrage, die Rafiq und Ahmed 1995 veröffentlicht haben, zeigten Marketingwissenschaftler aus Großbritannien und Europa eine hohe Unzufriedenheit mit den 4P. Laut den beiden Autoren hat die Kritik dazu geführt, dass für verschiedene Kontexte verschiedene Mixe vorgeschlagen wurden, etwa die 7P.

• Zielgruppe und Value Proposition festlegen, bevor du über ein einzelnes P entscheidest.
• Bei jeder Änderung an einem P fragen, was sie von den anderen drei verlangt.
• Den Mix mit Datum schriftlich festhalten, damit er sich später messen lässt.
• Den Mix prüfen, wenn sich die Marktkräfte ändern: Konsumenten, Handel, Wettbewerb oder Regulierung.

• Preis, Produkt, Vertrieb und Kommunikation in Teams entscheiden, die nicht miteinander reden.
• Nur Werbung und Aktionen als Marketing bezeichnen.
• Den Preis senken, um Menge zu machen, ohne zu prüfen, ob Produkt und Kanal das tragen.
• Den Marketing-Mix, eine Reihe von Entscheidungen, mit Marketing Mix Modeling verwechseln, einem Messverfahren.