¿Qué es el marketing mix?

La expresión la empezó a usar Neil H. Borden, profesor de la Harvard Business School. En un texto de 1964 cuenta que llevaba unos quince años usándola en sus clases y en sus escritos. La idea la tomó de su colega James Culliton, que en un estudio de 1948 sobre costes de marketing describió al directivo como un «mezclador de ingredientes» (en el original, «mixer of ingredients»). Si el directivo mezcla ingredientes, lo que diseña es una mezcla: el marketing mix.

Borden no habló de cuatro P. Su lista tenía doce elementos: planificación de producto, precio, marca, canales de distribución, venta personal, publicidad, promociones, envase, exposición en el punto de venta, servicio, logística y obtención y análisis de datos. Al lado de esa lista puso cuatro fuerzas del mercado que condicionan la mezcla: el comportamiento de los consumidores, el del comercio, el de la competencia y el de la administración. La lista de elementos dice qué puede decidir la empresa; la de fuerzas, con qué tiene que contar.

El modelo de las cuatro P trabaja con cuatro palancas. Rafiq y Ahmed, en un trabajo de 1995 que compara marcos de marketing mix, las llaman «las 4P de McCarthy». En español se nombran así: - Producto: qué se vende, con qué calidad, gama, diseño, marca y servicio. - Precio: cuánto se cobra, con qué descuentos, condiciones y márgenes. - Distribución: por qué canales llega el producto al cliente, de la tienda propia al distribuidor. - Promoción: cómo se comunica la oferta, con publicidad, venta personal, promociones y relaciones públicas.

Para los servicios, Booms y Bitner propusieron en 1981 un mix de siete P, según el mismo trabajo de Rafiq y Ahmed. Las tres que se añaden son participantes, evidencia física y proceso: las personas que intervienen en el servicio, lo que el cliente puede ver antes de comprar algo intangible y la forma en que se presta.

El marketing mix no debe confundirse con el marketing mix modeling. Comparten la palabra «mix», pero son cosas distintas. El marketing mix es la lista de decisiones. El marketing mix modeling es una técnica estadística: relaciona series temporales de inversión publicitaria y de ventas para estimar cuánto aporta cada canal y cómo repartir el presupuesto.

Antes de tocar las cuatro P, la empresa necesita saber a qué público objetivo se dirige y qué propuesta de valor le hace. Las cuatro P son la forma de cumplir esa propuesta en el mercado.

Después se decide cada palanca mirando las demás. Un ejemplo inventado: una tostadora de café de especialidad quiere vender café en grano por internet. Si elige un café de origen único y lo envasa en bolsas con válvula (producto), puede pedir un precio más alto que el del supermercado (precio). Ese precio obliga a vender donde el cliente puede leer el origen y el tueste, en la tienda online propia y en cafeterías, y no en un lineal entre marcas blancas (distribución). Y la comunicación tiene que explicar el origen, con contenido de búsqueda y boletines a quien ya compró, porque un cartel de descuento contradiría el precio (promoción).

Un error de fondo es decidir cada P por separado. Borden ya lo veía en 1964: un problema que parece estar en una parte de la mezcla hay que pensarlo siempre por su efecto sobre las demás, porque la integración es una necesidad del marketing. En el ejemplo, si el equipo de ventas lanza un descuento fuerte para cerrar el trimestre, el precio deja de casar con el producto y la promoción, y el cliente que pagó el precio completo tiene motivos para esperar a la próxima rebaja. El segundo error es el inverso: tratar la promoción como si fuera todo el marketing. Borden lo escribió sobre la publicidad: su valor depende del lugar que ocupa en la combinación de producto, precio, venta y distribución. Una buena campaña no arregla un producto que no cumple ni un canal donde el cliente no lo encuentra.

En marketing digital las cuatro P siguen ahí, con otras herramientas. La distribución incluye la tienda online, los marketplaces y las apps. La promoción incluye el SEO, el SEA y el email.

El marketing mix obliga a ver el marketing como un conjunto. Sin él, cada departamento optimiza su palanca, y decisiones razonables por separado pueden contradecir juntas la propuesta de valor.

También sirve como lista de comprobación. Borden lo describe así: la tabla del mix recuerda en qué áreas hay que pensar cuando aparece un problema de marketing. Si las ventas caen, la tabla lleva a recorrer las cuatro P y las fuerzas del mercado antes de subir la inversión en publicidad: puede que el precio ya no encaje o que un canal haya perdido peso.

Y da un marco para medir. En el marketing mix modeling, precio y promociones entran como variables junto a la inversión de cada canal. Un mix documentado con fechas permite separar el efecto de una bajada de precio del de una campaña.

El modelo tiene límites. En la encuesta que publicaron Rafiq y Ahmed en 1995, los académicos de marketing del Reino Unido y de Europa mostraban un alto grado de insatisfacción con las 4P. Según esos autores, las críticas han llevado a proponer mixes distintos para contextos distintos, como las 7P.

• Definir el público objetivo y la propuesta de valor antes de decidir ninguna P.
• Revisar cada cambio en una P con la pregunta de qué exige a las otras tres.
• Escribir el mix en un documento con fechas, para que se pueda medir después.
• Repasar el mix cuando cambian las fuerzas del mercado: consumidores, comercio, competencia o regulación.

• Decidir precio, producto, distribución y promoción en equipos que no hablan entre sí.
• Llamar marketing solo a la publicidad y a las promociones.
• Bajar el precio para ganar volumen sin revisar si el producto y el canal lo sostienen.
• Confundir el marketing mix, que es un conjunto de decisiones, con el marketing mix modeling, que es un método de medición.