Was ist eine Value Proposition?

Der Begriff steht in einem internen McKinsey-Papier vom Juni 1988, „A business is a value delivery system“, von Michael J. Lanning und Edward G. Michaels. McKinsey hat im Jahr 2000 eine bearbeitete Fassung im McKinsey Quarterly veröffentlicht. Dort ist die Value Proposition eine klare, einfache Aussage über die Vorteile, die das Unternehmen jedem Kundensegment bieten wird, zusammen mit dem ungefähren Preis, den es dafür verlangt. Die Autoren fügen eine Bedingung hinzu: Alle Kunden sollten deutlich mehr Nutzen sehen, als sie bezahlen sollen.

Aus dieser Definition ergeben sich vier Teile, die eine gute Value Proposition benennt. Erstens, für wen sie ist: ein bestimmtes Segment, nicht „alle Unternehmen“. Zweitens, welches Problem oder welche Aufgabe dieser Kunde hat. Drittens, welchen Nutzen er bekommt. Viertens, gegenüber welcher Alternative: das Produkt, das er heute nutzt, ein Wettbewerber oder gar nichts zu tun. Ein McKinsey-Papier von 1979, von John L. Forbis und Nitin T. Mehta, fasst es so: Damit ein Kunde wechselt, musst du ihm mindestens so viel Wert über den Preis hinaus geben, wie er mit seinem bisherigen Produkt erhält.

Eine Value Proposition ist auch kein Slogan. Der Duden beschreibt einen Slogan als „besonders in Werbung und Politik verwendete Redensart, einprägsame, wirkungsvoll formulierte Redewendung“. Ein Claim ist laut Duden ein „Werbeslogan, der eine Behauptung, einen Anspruch aufstellt“. Keine der beiden Definitionen verlangt, dass gesagt wird, für wen das Produkt ist oder gegenüber welcher Alternative. Ein erfundenes Beispiel: „Rechnungen schreiben war nie so einfach“ ist ein Slogan. „Für Selbstständige, die vom Handy aus abrechnen: Du stellst eine vollständige Rechnung, ohne eine Tabelle zu öffnen oder auf das Steuerbüro zu warten“ ist eine Value Proposition. Der Slogan kann aus ihr entstehen, er ersetzt sie aber nicht.

James C. Anderson, James A. Narus und Wouter Van Rossum haben in der Harvard Business Review vom März 2006 einen konkreten Fehler beschrieben, auf Grundlage ihrer Forschung in Geschäftskundenmärkten. Sie fanden keine Einigkeit darüber, was eine Value Proposition für Kunden ist. Außerdem versprechen nach ihrem Befund die meisten Value Propositions Einsparungen und Vorteile, ohne sie zu belegen. Wenn der Anbieter seine Aussage nicht nachweist und dokumentiert, schreiben sie, werden die Verantwortlichen beim Kunden sie als Marketinggerede abtun.

Ein Werkzeug für die Arbeit an der Value Proposition ist der Value Proposition Canvas. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda und Alan Smith haben ihn im Buch Value Proposition Design veröffentlicht (Wiley, Oktober 2014), und Strategyzer bietet ihn als offizielles Werkzeug „von den Erfindern“ an. Der Canvas hat zwei Hälften. Das Kundenprofil beschreibt ein Segment: die Aufgaben, die es erledigen will (Jobs), die Probleme auf dem Weg (Pains) und das, was es erreichen will (Gains). Die Value Map listet das Angebot auf und dazu, welches Problem es lindert und welchen Gewinn es schafft.

Der Canvas ordnet Annahmen, er beweist nichts. Strategyzer sagt das selbst auf der Seite des Werkzeugs: Die Passung zwischen den beiden Hälften ist eine Behauptung, bis Kunden sie bestätigen, und die eingezeichneten Verbindungen müssen gegen Belege geprüft werden. Ein sauber ausgefüllter Canvas aus dem Besprechungsraum zeigt nur, was das Team über den Kunden glaubt.

Die Prüfung hat zwei Schritte, und jeder misst etwas anderes. Der erste sind Interviews mit Kunden. Laut Nielsen Norman Group zeigen sie, was Nutzer brauchen und wertschätzen, sie erfassen aber berichtetes statt beobachtetes Verhalten, mit Erinnerungslücken und dem Wunsch, gut dazustehen. Jakob Nielsen hat es 2001 zusammengefasst: Achte darauf, was Nutzer tun, nicht darauf, was sie sagen, und ihre Vermutungen über ihr künftiges Verhalten sind unzuverlässig. Frag deshalb lieber, wann jemand das Problem zuletzt hatte und was er dagegen getan hat, als „Würdest du das kaufen?“. Daraus ergeben sich Segment, Problem und die echte Alternative, außerdem die Wörter, mit denen der Kunde es beschreibt.

Der zweite Schritt misst Verhalten. Ein A/B-Test der Überschrift stellt zwei Formulierungen der Value Proposition auf derselben Seite gegeneinander, mit zufällig aufgeteiltem Traffic und einer vorab festgelegten Hauptmetrik, zum Beispiel Demo-Anfragen. Der Test misst, welche der beiden Formulierungen mehr Besucher handeln lässt; ob das Versprechen stimmt, entscheidet das Produkt. Damit das Ergebnis etwas bedeutet, braucht es genug Traffic; bei wenigen Besuchen bleiben die Interviews der wichtigste Beleg.

Die Value Proposition ist der Satz, den Besucher zuerst verstehen müssen. Auf einer Landing Page gehört sie in die Überschrift, im Bereich Above the Fold, und sie muss zum Versprechen der Anzeige oder des Suchergebnisses passen, über das jemand kommt.

Laut Google-Dokumentation wird das Snippet in den Suchergebnissen in erster Linie aus dem Inhalt der Seite bestimmt; die Meta Description nutzt Google manchmal, wenn sie die Seite besser beschreibt als der Text. Eine Value Proposition, die nur in der Meta Description steht, kann im Snippet fehlen. Sie muss im sichtbaren Text der Seite stehen.

Lanning und Michaels nannten eine interne Folge: Die gewählte Value Proposition muss im ganzen Unternehmen spürbar sein, auch in der Werbung, die sie vermitteln soll, statt einer vielleicht preiswürdigen, aber sachfremden Idee nachzujagen. Für CRO heißt das: Eine neue Überschrift repariert keine Value Proposition, die das Produkt nicht einlöst.

• Ein konkretes Segment nennen, auf Daten statt auf Vermutungen gestützt, zum Beispiel über eine Buyer Persona.
• Die Alternative aufschreiben, mit der das Angebot konkurriert, auch wenn sie „weiter mit der Tabelle arbeiten“ heißt.
• In der Überschrift die Wörter verwenden, die Kunden in den Interviews benutzt haben.
• Erst mit Interviews prüfen, dann mit einem A/B-Test, und festhalten, welchen Teil der Value Proposition jeder Schritt geprüft hat.

• Value Proposition mit Slogan oder Claim verwechseln.
• Die Value Proposition für „alle“ schreiben, ohne Segment.
• Vorteile versprechen, die man nicht belegen kann.
• Den ausgefüllten Value Proposition Canvas als Beweis für Passung nehmen.
• In Interviews fragen, ob jemand das Produkt kaufen würde.