Remarketing: Definition, Funktionsweise und Typen

Remarketing muss wissen, wer was besucht hat. Dafür stehen drei technische Mechanismen zur Verfügung, die meist kombiniert eingesetzt werden.

Am häufigsten kommt das Remarketing-Pixel zum Einsatz, ein Code-Schnipsel von Google Ads, Meta Ads oder einer anderen Plattform, der über einen Tag-Manager auf der Website eingebunden wird. Besucht jemand eine Seite, registriert das Pixel diesen Besuch und verknüpft ihn, sofern der Nutzer bereits ein Cookie dieser Plattform besitzt, mit dessen Kennung. Ab diesem Punkt kann die Plattform ihm Anzeigen zeigen, während er andere Websites im eigenen Werbenetzwerk besucht.

Der zweite Mechanismus sind Cookies, entweder von der Website selbst (First-Party) oder von Drittanbietern. Sie speichern, welche Seiten ein Nutzer besucht, welche Produkte er angeschaut oder ob er etwas in den Warenkorb gelegt hat, ohne den Kauf abzuschließen. Mit dem schrittweisen Ende der Drittanbieter-Cookies in Chrome gewinnt das erste Szenario an Gewicht: Daten, die eine Marke direkt auf der eigenen Website erhebt.

Der dritte Mechanismus ist der Upload von Kundenlisten, auch Customer Match oder personalisierte Zielgruppen genannt: eine Datei mit E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, meist verschlüsselt, die auf der Werbeplattform hochgeladen wird. Dieser Weg kommt ohne Cookies aus und eignet sich besonders, um bestehende Kunden anzusprechen, etwa frühere Käufer, denen ein ergänzendes Produkt angeboten werden soll.

Alle drei Methoden führen zum selben Ergebnis: einer Zielgruppe, also einer Gruppe identifizierter Nutzer, denen die Plattform Anzeigen zeigen kann. Je präziser diese Zielgruppe abgegrenzt ist, desto besser funktioniert in der Regel die Kampagne.

Ein Sonderfall ist dynamisches Remarketing: Statt immer dieselbe Anzeige zu zeigen, kombiniert die Plattform das Pixel mit einem Produkt-Feed, demselben Katalog, der auch Google Shopping oder den Meta-Katalog speist, um automatisch eine Anzeige mit genau dem Produkt zu erstellen, das der jeweilige Nutzer angesehen hat. Genau das steckt hinter jenen Anzeigen, die sich scheinbar an den Artikel "erinnern", den man sich in einem Onlineshop angeschaut hat. Das erfordert etwas mehr Aufwand bei der Einrichtung, verbessert die Leistung im Vergleich zu einer generischen Anzeige für alle aber meist deutlich.

Eine zusätzliche technische Feinheit ist die geräteübergreifende Zuordnung: Meldet sich der Nutzer bei seinem Google-, Meta- oder Shop-Konto an, kann die Plattform dieselbe Browsing-Historie seinem Smartphone, Laptop und Tablet zuordnen, statt sie als getrennte Besucher zu behandeln. Ohne diese Anmeldung erzeugt jedes Gerät sein eigenes Cookie, und das Remarketing verliert die Kontinuität, wenn der Nutzer mitten in der Kaufentscheidung das Gerät wechselt.

Nicht jede Remarketing-Zielgruppe ist gleich viel wert. Alle in eine Kampagne zu packen, liefert meist schlechtere Ergebnisse als eine Trennung nach Kaufabsicht.

Allgemeine Website-Besucher. Die breiteste Gruppe: jeder, der in den letzten Tagen oder Wochen auf der Website war, ohne Filterung nach Verhalten. Gut, um an die Marke zu erinnern, aber mit niedrigerer Conversion-Rate als engere Segmente.

Warenkorbabbrecher. Nutzer, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber nicht bezahlt haben. Eines der Segmente mit dem besten Ertrag, weil die Kaufabsicht bereits klar erkennbar war: Eine Anzeige mit genau diesem Produkt, manchmal ergänzt um einen Anreiz wie kostenlosen Versand, reicht oft, um den Kauf abzuschließen.

Besucher von Produktseiten ohne Conversion. Jemand, der mehrere Produktseiten oder Kategorien angesehen hat, ohne etwas in den Warenkorb zu legen. Ihm lässt sich dynamische Werbung mit genau den Produkten zeigen, die er sich angesehen hat.

Bestandskunden. Personen, die bereits gekauft haben, segmentiert für Cross-Selling oder Up-Selling: ein ergänzendes Produkt oder eine höherwertige Variante anbieten. Als Quelle dient hier meist die direkt hochgeladene Kundenliste, kein Browsing-Cookie.

Segmentierung nach Land oder Sprache. Relevant für Unternehmen, die in mehreren Märkten verkaufen: Dieselbe Remarketing-Kampagne muss die Anzeigensprache anpassen, teilweise auch Angebot oder Währung, je nachdem, aus welchem Land der Nutzer die Website besucht hat.

Inaktive Abonnenten. Nutzer, die sich für einen Newsletter angemeldet oder ein Konto erstellt, aber danach nicht mehr interagiert haben. Remarketing hilft, sie zu reaktivieren, bevor sie endgültig verloren sind.

Kunden mit hohem Wert. Kunden mit einer Kaufhistorie oder einem durchschnittlichen Bestellwert über dem Schnitt, die eine andere Ansprache verdienen: frühen Zugang zu neuen Produkten, ein Treueprogramm oder schlicht weniger Werbedruck, weil das Ziel nicht mehr der Erstkauf ist, sondern der Wiederkauf.

Jedes Segment braucht eine eigene Botschaft: Ein Warenkorbabbrecher reagiert anders auf eine generische Markenanzeige als auf eine mit genau dem Produkt, das liegen geblieben ist. Diese Arbeit an der Segmentierung entscheidet, ob eine Remarketing-Kampagne Umsatz bringt oder nur Budget verbrennt.

Remarketing setzt voraus, einen konkreten Nutzer zu identifizieren, und fällt damit direkt unter die DSGVO und die Cookie-Vorgaben (ePrivacy) in der Europäischen Union. Das ist kein optionales Detail: Ein Remarketing-Pixel oder Tracking-Cookie ohne vorherige Einwilligung des Nutzers zu setzen, ist ein Verstoß, den Datenschutzbehörden in den vergangenen Jahren wiederholt und aktiv geahndet haben. Betroffen ist dabei nicht nur das klassische Cookie, sondern jede Form von pixelbasiertem oder serverseitig übertragenem Tracking, sobald sich die Daten einer identifizierbaren Person zuordnen lassen.

In der Praxis heißt das: Das Pixel oder Cookie für Remarketing darf erst aktiv werden, nachdem der Nutzer diese konkrete Kategorie im Consent-Banner bestätigt hat, nie vorher und nie standardmäßig. Die meisten Consent-Management-Plattformen erlauben genau diese Unterscheidung nach Cookie-Kategorie, getrennt von technisch notwendigen Cookies.

Zusätzlich muss die Datenschutzerklärung klar benennen, welche Daten erhoben werden, zu welchem Zweck und wie lange sie gespeichert bleiben, und dem Nutzer eine einfache Möglichkeit geben, die Einwilligung jederzeit zu widerrufen. Diese Zusammenfassung ersetzt keine rechtliche Prüfung: Jede Remarketing-Umsetzung sollte mit der für Datenschutz zuständigen Stelle im Unternehmen abgestimmt werden, besonders wenn mehrere Datenquellen wie Cookies und Kundenlisten kombiniert werden.

Seit 2024 verlangt Google zusätzlich Consent Mode v2, um im Europäischen Wirtschaftsraum weiterhin Remarketing-Zielgruppen auf der eigenen Plattform aufbauen zu können: Ohne korrekt implementiertes Einwilligungssignal baut Google Ads diese Zielgruppen nicht mehr auf, selbst wenn das Pixel noch auf der Website eingebunden ist. Meta Ads verlangt für seine Remarketing-Kampagnen in der EU ein vergleichbares Signal: Ohne gültige Einwilligung über das eigene Consent-Management erhält die Plattform keine Events mehr, um diese Zielgruppen aufzubauen.

Gut umgesetztes Remarketing zeigt sich im Ergebnis, nicht nur in der Anzahl der Ausspielungen. Einige Punkte machen den Unterschied:

• Nach Kaufabsicht segmentieren, nicht nur nach Besuch: Ein Warenkorbabbrecher und ein gelegentlicher Besucher sollten nicht dieselbe Anzeige sehen.
• Ein Frequency Cap setzen, damit dieselbe Anzeige nicht dutzendfach bei derselben Person erscheint.
• Wer bereits konvertiert hat, ausschließen, um kein Budget für jemanden auszugeben, der das beworbene Produkt schon gekauft hat.
• Das Creative alle paar Wochen erneuern; eine Anzeige, die der Nutzer schon zehnmal gesehen hat, erzeugt kaum noch Klicks.
• Das Zeitfenster der Zielgruppe an den Kaufzyklus anpassen: wenige Tage für ein Impulsprodukt, Wochen oder Monate für eine längere Entscheidung.
• Die Leistung je Segment messen, nicht nur global, um zu erkennen, welche Zielgruppe wirklich Umsatz bringt und welche nur Kosten verursacht.

Die häufigsten Fehler sind selten technischer Natur, sondern liegen in der Konfiguration und im fehlenden Augenmaß:

• Kein Frequency Cap: Dieselbe Person sieht die Anzeige fünfzehnmal in zwei Tagen und verbindet sie mit aufdringlicher Werbung statt mit der Marke.
• Das Pixel schon vor der Einwilligung des Nutzers aktivieren, was neben dem rechtlichen Problem auch unzuverlässige Zielgruppendaten erzeugt.
• Käufer weiter mit derselben Anzeige des gerade gekauften Produkts verfolgen.
• Eine einzige generische Zielgruppe für den gesamten Traffic nutzen, statt nach Verhalten zu trennen.
• Remarketing-Kampagnen unbegrenzt laufen lassen, ohne Leistung zu prüfen oder Anzeigen zu erneuern.
• Das Ende der Drittanbieter-Cookies ignorieren und keine Strategie auf Basis eigener (First-Party-)Daten vorbereiten.
• Die Liste vor dem großen Kampagnenstart nicht testen; es lohnt sich, mit einem kleinen Budget zu prüfen, ob die Zielgruppe korrekt aufgebaut wurde und die Anzeige dort erscheint, wo sie soll.