Was ist E-Commerce?

E-Commerce, auf Deutsch elektronischer Handel, bezeichnet den Kauf und Verkauf von Waren oder Dienstleistungen über das Internet, ohne dass Käufer und Verkäufer sich am selben physischen Ort befinden. Zahlung, Bestellung und oft auch der erste Kontakt laufen über den Bildschirm, auch wenn die eigentliche Lieferung des Produkts weiterhin physisch bleibt.

Drei Modelle unterscheiden sich danach, wer an wen verkauft. B2C (business to consumer) ist das bekannteste: Ein Unternehmen verkauft direkt an eine Privatperson, etwa ein Modeshop im Netz. B2B (business to business) bewegt Bestellungen zwischen Unternehmen, mit größeren Katalogen und längeren Kaufzyklen, zum Beispiel ein Hersteller, der Bauteile an ein anderes Unternehmen verkauft. C2C (consumer to consumer) verbindet Privatpersonen direkt miteinander, meist über einen Marktplatz als Vermittler, etwa beim Verkauf eines gebrauchten Möbelstücks über eine Kleinanzeigen-Plattform.

Ein einzelnes Unternehmen kann alle drei Modelle gleichzeitig bedienen, ohne widersprüchlich zu handeln: Eine Modemarke verkauft direkt an Endkunden (B2C), beliefert stationäre Händler (B2B) und erlaubt auf der eigenen Website den Weiterverkauf gebrauchter Artikel (C2C).

Wer einen Onlineshop aufbaut, wählt zwischen drei grundsätzlichen Strukturen, mit sehr unterschiedlichen Folgen für die Kontrolle über das Geschäft und den technischen Aufwand, der damit verbunden ist.

Keines der drei Modelle ist grundsätzlich besser: Eine junge Marke kann über einen Marktplatz erst die Nachfrage testen, bevor sie in einen eigenen Shop mit mehr Kontrolle investiert.

Ein Onlineshop bringt SEO-Probleme mit sich, die auf einem Blog oder einer Unternehmensseite selten auftauchen, fast alle hängen mit der Größe des Katalogs zusammen. Das erste Problem sitzt direkt auf der Produktseite: Viele Shops übernehmen die Beschreibung des Herstellers unverändert, und genau dieser Text taucht wortgleich bei Dutzenden Händlern auf, die dasselbe Produkt verkaufen. Für Google bringt dieser Text zwischen den einzelnen Produktseiten keinen eigenen Mehrwert, selbst wenn Preis, Marke oder Variante voneinander abweichen.

Das zweite Problem entsteht durch Filter. Ein GET-Parameter entsteht jedes Mal, wenn jemand nach Farbe, Größe oder Preis filtert, und jede mögliche Kombination baut eine neue URL, die fast dieselbe Liste zeigt wie die vorherige. Bei mehreren Kategorien und mehreren Filtern pro Kategorie können sich diese Kombinationen bis zu Tausenden fast identischer URLs vervielfachen, ein Duplicate-Content-Problem, das das technische SEO des Shops mit klaren Indexierungsregeln lösen muss, statt es dem Zufall der Crawl-Reihenfolge zu überlassen.

Das dritte Problem wirkt in die andere Richtung: Es macht jede Produktseite im Suchergebnis sichtbarer. Strukturierte Daten vom Typ Product zeigen Preis, Verfügbarkeit und Durchschnittsbewertung direkt im Suchergebnis, noch bevor jemand klickt. Diese zusätzliche Ebene ersetzt keine gut geschriebene Beschreibung, verbessert aber die Klickrate einer Seite, die sonst mit Tausenden fast identischen Seiten konkurriert.

E-Commerce ist das natürliche Umfeld für Cross-Selling und Up-Selling: Beide Techniken stammen ursprünglich aus dem stationären Handel, lassen sich in einem Onlineshop aber besser automatisieren, weil ein System in Echtzeit berechnen kann, welches ergänzende Produkt oder welche höherwertige Version zum Kaufverlauf eines Kunden passt.

Es ist auch der Kontext, in dem CRM, Customer Journey und Retargeting konkreter greifen als in anderen Branchen. Das häufigste Beispiel ist der abgebrochene Warenkorb: Jemand legt ein Produkt hinein, schließt die Zahlung aber nicht ab, und dieser Abbruch wird als genauer Punkt der Customer Journey erfasst. Von dort aus zeigt eine Retargeting-Kampagne genau dieses Produkt auf anderen Websites erneut, während das CRM diesen Verlauf speichert, sodass sich der spätere Kauf über einen anderen Kanal auf denselben ersten Kontakt zurückführen lässt.

Ein Sonderfall innerhalb des E-Commerce ist der Verkauf über einen Marktplatz wie Amazon, wo das Unternehmen weder das Design der Produktseite noch einen Großteil der internen Ranking-Regeln selbst kontrolliert. Dieser Kontext folgt eigenen Regeln des Amazon SEO, die sich von denen eines eigenen Shops unterscheiden.

• Die Herstellerbeschreibung mit eigenen Informationen umschreiben, statt sie unverändert aus dem Datenblatt zu übernehmen.
• Für jede URL mit Filter-Parametern ein klares Canonical-Tag setzen, damit Google weiß, welche Version indexiert werden soll.
• Jede Produktseite mit strukturierten Daten vom Typ Product auszeichnen, inklusive Preis, Verfügbarkeit und Bewertung, sofern vorhanden.
• Den abgebrochenen Warenkorb einem konkreten Punkt der Customer Journey zuordnen, statt ihn als isolierte Zahl zu behandeln.
• Retargeting-Kampagnen nach dem genauen Produkt segmentieren, das im Warenkorb blieb, statt nach einem allgemeinen Shopbesuch.
• Im CRM prüfen, welche Produkte die meisten Wiederkäufe erzeugen, bevor der nächste Cross-Selling-Block geplant wird.

• Filterseiten ohne eigenen Mehrwert nicht mit noindex versehen, obwohl sie dieselbe Liste wie die Hauptkategorie zeigen.
• Das Herstellerdatenblatt unverändert als Produktbeschreibung übernehmen, in allen drei E-Commerce-Modellen gleichermaßen.
• Retargeting-Kampagnen ohne Frequenzlimit laufen lassen, bis die Marke mit Verfolgung statt mit dem Produkt assoziiert wird.
• Marktplatz und eigenen Shop SEO-technisch wie ein einziges Geschäft behandeln, obwohl beide unterschiedlichen Regeln folgen.
• Die strukturierten Daten nach einem Vorlagenwechsel nicht prüfen, sodass der markierte Preis nicht mehr mit dem sichtbaren übereinstimmt.