Was ist ein Briefing?

Das Wort kommt aus dem Englischen: to brief heißt laut Cambridge Dictionary, jemandem genaue Anweisungen oder Informationen zu geben, das Substantiv brief ist eine Reihe von Anweisungen oder Informationen. Der Duden beschreibt Briefing als „kurzes Informationsgespräch; Einweisung in etwas“. Im Marketing und in der Werbung meint Briefing vor allem das schriftliche Auftragsdokument, und um dieses geht es hier.

Ein Briefing hat fünf Teile. Das Ziel sagt, was sich ändern soll: mehr Angebotsanfragen, eine bestimmte Gruppe soll ein Produkt kennenlernen, Bestandskunden sollen wieder kaufen. Die Zielgruppe sagt, an wen sich die Arbeit richtet; eine Buyer Persona hilft, sie mit echten Zielen und Frustrationen zu beschreiben. Die Kernbotschaft ist das Einzige, was diese Person behalten soll. Der Rahmen umfasst Budget, Termine und Pflichtangaben wie rechtliche Hinweise oder Markenelemente. Und die Erfolgsmessung legt fest, an welcher Kennzahl das Ergebnis beurteilt wird, etwa an einem KPI, der vor dem Start vereinbart ist.

Zwei ähnliche Dokumente solltest du davon trennen. Das erste ist das Rebriefing, die Antwort des Auftragnehmers. Mit ihm prüft die Agentur das Briefing, fragt nach fehlenden Informationen und schlägt Änderungen vor; im Spanischen heißt es contrabriefing, und Economipedia beschreibt es als Dokument, mit dem die Agentur das Briefing des Unternehmens korrigiert und verbessert. Das Briefing stellt die Aufgabe, das Rebriefing prüft, ob beide Seiten sie gleich verstehen.

Das zweite ist das Lastenheft eines technischen Projekts. Das V-Modell XT Bund, das Vorgehensmodell der Bundesverwaltung, beschreibt es als das Dokument mit allen verbindlichen Anforderungen, die der Auftraggeber an das zu entwickelnde System stellt, und macht es zum Bestandteil des Vertrags. Der Auftragnehmer arbeitet es anschließend im Pflichtenheft aus, das das V-Modell das Pendant zum Lastenheft auf Auftragnehmerseite nennt. Das Verhältnis ähnelt dem von Briefing und Rebriefing, mit einem Unterschied: Lasten- und Pflichtenheft legen fest, was ein System leisten muss. Das Briefing lässt die kreative Lösung offen.

Ein Briefing beginnt, bevor es geschrieben wird. Der Auftraggeber muss wissen, welches Problem er lösen will, und dafür braucht er Daten: Verkaufszahlen, Fragen von Kunden, Ergebnisse früherer Kampagnen. Daraus entsteht das Dokument. Stell es am besten in einem Termin vor und schick es nicht nur per Mail, denn wer es bekommt, muss nachfragen können.

Dann kommt die Antwort, als Rebriefing oder wenigstens als Runde mit Rückfragen. Hier zeigen sich fehlende Daten, Ziele, die sich widersprechen, oder ein Termin, der nicht zum Budget passt. Die Arbeit beginnt, wenn beide Seiten denselben Text akzeptiert haben.

Ein grundlegender Fehler: Das Briefing gibt die Lösung vor statt das Problem. Ein erfundenes Beispiel: „Wir wollen ein TikTok-Video“ ist eine Lösung. „Immer weniger Kunden unter 30 kaufen ein zweites Mal, und wir wollen wissen, warum“ ist ein Problem. Mit dem ersten Satz kann die Agentur nur ein Video produzieren. Mit dem zweiten kann sie ein Video vorschlagen, aber auch etwas anderes, wenn die Ursache beim Preis oder beim Service liegt. Ein Briefing, das das Format festlegt, schließt diese Antworten aus, bevor jemand sie gedacht hat.

Ein Beispiel aus der Content-Arbeit ist das SEO-Content-Briefing, der Auftrag für einen Text, der in Suchmaschinen gefunden werden soll. Es enthält vier Elemente: - Die Suchintention: was jemand mit seiner Suchanfrage erreichen will. - Die Fragen, die die Seite beantworten muss, aus echten Suchanfragen und aus Kundenfragen. - Die Quellen, die der Text zitieren muss, vor allem für Zahlen und rechtliche Aussagen. - Die internen Links: auf welche eigenen Seiten der Text verlinkt und von welchen aus auf ihn verlinkt wird.

Zum Prüfen des Ergebnisses eignet sich eine der Fragen, die Google in seinem Leitfaden zu hilfreichen Inhalten stellt: ob jemand nach dem Lesen genug über das Thema weiß, um sein Ziel zu erreichen.

Das Briefing entscheidet, was gebaut wird. Ein Fehler darin wiederholt sich in allem, was daraus entsteht: Eine unklare Zielgruppe ergibt eine Botschaft für niemanden, ein vages Ziel eine Arbeit, die niemand bewerten kann. Am Anfang kostet die Korrektur ein Gespräch. Nach der Abgabe muss die Arbeit neu gemacht werden.

Es ist auch die Grundlage der Bewertung. Steht die Erfolgskennzahl nicht vor dem Start fest, wird sie hinterher gewählt, und dann hindert nichts daran, die zu nehmen, die gut aussieht. Ist sie vorher festgelegt, diskutieren Auftraggeber und Agentur über das Ergebnis und nicht über den Maßstab.

Im SEO hat das eine konkrete Folge. Ein Text kann gut geschrieben sein und trotzdem nicht beantworten, was Menschen suchen. Das Briefing legt die Suchintention vor der ersten Zeile fest und verbindet den Text über interne Links mit dem Rest der Website. Fehlt dieser Teil, steht der Text isoliert da, auch wenn er sauber formuliert ist.

In internationalen Teams ist das Briefing außerdem der Ort, an dem Begriffe geklärt werden. Der Eintrag zu SEM beschreibt einen Fall: Dieselbe Abkürzung bedeutet im Englischen etwas anderes als im Deutschen. Schreib lieber hinein, was die Arbeit umfasst, als dich auf ein Etikett zu verlassen.

• Problem und Ziel beschreiben, nicht das Format.
• Die Zielgruppe mit Daten beschreiben und, falls vorhanden, mit einer Buyer Persona.
• Die Kernbotschaft auf einen einzigen Gedanken beschränken.
• Budget, Termine und Pflichtangaben schriftlich festhalten.
• Die Erfolgskennzahl vor dem Start festlegen.
• Vor dem ersten Entwurf ein Rebriefing oder eine Fragerunde einplanen.

• Die Lösung vorgeben („wir wollen ein Video“) statt das Problem.
• Die Zielgruppe als „alle“ beschreiben.
• Mehrere Kernbotschaften in denselben Auftrag packen.
• Das Budget verschweigen, um zu sehen, was die Agentur vorschlägt.
• Erst nach der Abgabe entscheiden, woran Erfolg gemessen wird.
• Im SEO-Briefing nur ein Keyword nennen, ohne Suchintention.