Was ist Employer Branding?

Tim Ambler und Simon Barrow haben im Dezember 1996 den Artikel „The employer brand“ im Journal of Brand Management veröffentlicht. Laut Abstract zeigt ihre explorative Untersuchung, dass sich Marketing auf das Arbeitsverhältnis anwenden lässt. Sie schlagen vor, Personal und Marketing, zwei getrennt arbeitende Bereiche, näher zusammenzubringen und beide mit vergleichbaren Maßstäben wie Vertrauen und Bindung zu messen. Die Autoren schreiben selbst, dass eine größere Untersuchung nötig wäre, um den wechselseitigen Nutzen zu belegen.

Kristin Backhaus und Surinder Tikoo haben es 2004 so definiert: Employer Branding sind die Bemühungen eines Unternehmens, innerhalb und außerhalb des Unternehmens ein klares Bild davon zu vermitteln, was es als Arbeitgeber unterscheidet und begehrenswert macht. Entscheidend ist „innerhalb und außerhalb“. Die Arbeitgebermarke ist nicht nur das, was eine Bewerberin in einer Stellenanzeige sieht. Sie ist auch das, was die Menschen erleben, die schon dort arbeiten, und was sie erzählen.

Zwei nahe Begriffe solltest du davon trennen. Das Branding des Unternehmens oder seiner Produkte richtet sich an Kunden: Warum kaufen? Die Arbeitgebermarke richtet sich an Bewerber und Mitarbeitende: Warum hier arbeiten? Beide teilen Name, Logo und Werte, und wenn sie sich widersprechen, fällt es auf. Beim Personal Branding geht es um die Marke einer einzelnen Person, etwa einer Geschäftsführerin, die auf LinkedIn schreibt. Sie kann der Arbeitgebermarke helfen, geht aber mit der Person, wenn diese das Unternehmen wechselt.

Im Kern des Employer Branding steht die Employer Value Proposition (EVP), das Nutzenversprechen an Mitarbeitende: was das Unternehmen im Tausch für die Arbeit bietet. Sie ist die Fassung der Value Proposition für Bewerber. Wie diese muss sie sagen, an wen sie sich richtet, was diese Menschen bekommen und gegenüber welcher Alternative, hier gegenüber anderen Arbeitgebern. „Ein tolles Arbeitsklima“ ist keine EVP. „Feste Arbeitszeit von 8 bis 15 Uhr und zwei Tage Homeoffice pro Woche für das ganze Kundenservice-Team“ ist eine, weil Bewerber es prüfen können.

Die Arbeit beginnt innen. Bevor ein einziger Satz nach außen geht, musst du wissen, was die heutigen Mitarbeitenden schätzen, warum sie bleiben und warum sie gehen. Die Quellen dafür sind Austrittsgespräche, interne Befragungen und Gespräche mit den Teams. Daraus entsteht die EVP, mit dem, was das Unternehmen wirklich bietet, und nicht mit dem, was es gern bieten würde.

Dann kommen die Kanäle. Die Karriereseite ist der eigene Kanal: Stellen, Teams, Bewerbungsablauf, Stimmen mit Namen. Stellenanzeigen in Jobportalen tragen die EVP zu jeder einzelnen Stelle. Bewertungsportale für Arbeitgeber zeigen, was Beschäftigte und ehemalige Beschäftigte berichten, und dort kann das Unternehmen nur antworten, nicht schreiben. Soziale Netzwerke, vor allem LinkedIn, zeigen die Menschen im Team.

In der Suche hat Google eine eigene Jobsuche, die unter anderem in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Spanien verfügbar ist. Ein Unternehmen, das seine Stellenanzeigen mit strukturierten Daten vom Typ JobPosting auszeichnet, kann dort erscheinen, laut Googles Dokumentation mit Logo, Rezensionen, Bewertungen und Jobdetails. Stellen, auf die man sich nicht mehr bewerben kann, müssen aus der Jobsuche verschwinden, etwa über ein Ablaufdatum (validThrough) in der Vergangenheit; sonst drohen manuelle Maßnahmen.

Gemessen wird mit Daten aus der Personalgewinnung und aus der Suche. In der Personalgewinnung: wie viele Bewerbungen je Stelle eingehen, welcher Anteil die Anforderungen erfüllt, wie lange eine Stelle offen bleibt, wie viele Angebote angenommen werden und wie viele Menschen im ersten Jahr wieder gehen. In der Suche: wie viele Menschen nach dem Firmennamen zusammen mit „Jobs“, „Stellen“ oder „Erfahrungen“ suchen. Diese Suchanfragen siehst du im Leistungsbericht der Google Search Console, und die Klicks auf die Karriereseite zeigen, ob die Suchenden dort ankommen.

Der Grundirrtum ist, Employer Branding als Kampagne zu behandeln. Ein schönes Video, ein Slogan und eine neue Karriereseite ändern nichts an dem, was Beschäftigte schon in Bewertungsportalen berichten, und nichts an dem, was eine Bewerberin im Auswahlprozess erlebt. Verspricht die Kampagne etwas, das die Stelle nicht bietet, merkt der Bewerber es im Gespräch, im ersten Monat oder beim Lesen von Bewertungen, und das Versprechen fällt auf das Unternehmen zurück.

Google hält das in seinen Richtlinien für Stellenausschreibungen fest: Nicht zulässig sind Jobs oder Inhalte, durch die der Arbeitgeber unzutreffend, unrealistisch oder nicht wahrheitsgemäß dargestellt wird. Die Regel gilt für strukturierte Daten, beschreibt das Prinzip aber gut. Die Arbeitgebermarke folgt den Arbeitsbedingungen, nicht umgekehrt.

Deshalb ist Employer Branding Arbeit von Personal und Marketing zugleich, wie es Ambler und Barrow vorgeschlagen haben. Das Marketing kann erzählen und messen; die Personalabteilung weiß, was das Unternehmen wirklich bietet, und kann es ändern. Arbeiten beide getrennt, verspricht die Kommunikation etwas, das das Unternehmen nicht hält.

Für die Markenpositionierung hat das eine praktische Folge. Ein Unternehmen, das als Arbeitgeber einen klaren Platz besetzen will, muss entscheiden, was es zuerst verspricht und wem, genau wie gegenüber Kunden. Eine EVP, die allen alles verspricht, unterscheidet sich nicht von der anderer Arbeitgeber.

• Bei den heutigen Mitarbeitenden anfangen: was sie schätzen, warum sie bleiben und warum sie gehen.
• Die EVP mit Versprechen schreiben, die Bewerber prüfen können.
• Auf der Karriereseite echte Menschen zeigen, mit Namen und Funktion.
• In Bewertungsportalen antworten, auch auf Kritik.
• Stellen mit JobPosting auszeichnen und entfernen, sobald sie besetzt sind.

• Employer Branding als einzelne Kommunikationskampagne behandeln.
• In der Anzeige Bedingungen versprechen, die die Stelle nicht hat.
• Slogans anderer Arbeitgeber übernehmen, statt zu sagen, was das eigene Unternehmen bietet.
• Übersehen, was Beschäftigte und ehemalige Beschäftigte in Bewertungsportalen berichten.
• Nur Reichweite und Follower messen, ohne auf Bewerbungen, Einstellungen und Kündigungen zu schauen.