Was ist Guerilla-Marketing?

Jay Conrad Levinson veröffentlichte „Guerrilla Marketing“ 1984 bei Houghton Mifflin. Das Buch richtete sich an kleine Unternehmen. Auf seiner eigenen Website fasste Levinson die Idee so zusammen: konventionelle Ziele wie Gewinn und Freude mit unkonventionellen Methoden erreichen, etwa indem man Energie statt Geld investiert.

Katharina Hutter und Stefan Hoffmann von der Technischen Universität Dresden haben das Konzept 2011 im Asian Journal of Marketing aufgearbeitet. Sie beschreiben es als Bündel innovativer Werbeinstrumente, die mit kleinem Budget große Wirkung erzielen sollen: die Aufmerksamkeit vieler Menschen zu relativ geringen Kosten, durch einen Überraschungseffekt und einen Verbreitungseffekt. Dieselben Autoren halten fest, dass die Literatur Guerilla-Marketing vor allem über dieses vage Ziel und eine Aufzählung von Instrumenten bestimmt und eine klare Definition fehlt.

Mit viralem Marketing überschneidet es sich teilweise. Hutter und Hoffmann zählen virales Marketing zu den Guerilla-Instrumenten, weil es die Weitergabe von Mensch zu Mensch nutzt. Doch nicht jedes virale Marketing ist Guerilla: Bei Hotmail steckte der Werbehinweis in jeder verschickten Mail, ohne Überraschung und ohne Aktion auf der Straße. Und nicht jede Guerilla-Aktion wird viral.

Hutter und Hoffmann unterscheiden mehrere Formen nach dem Effekt, den sie suchen: - Ambient Marketing: die Guerilla-Variante klassischer Außenwerbung. Die Werbung steht an ungewöhnlichen Orten im direkten Umfeld der Zielgruppe. - Sensation Marketing: Aktionen an öffentlichen Orten, die Passanten überraschen, weil sie aus dem Gewohnten herausfallen. Das Beispiel der Autoren sind Schauspieler, die vor einem Theater ein Stück aufführen, um Passanten auf das Theater aufmerksam zu machen. - Ambush Marketing: Tony Meenaghan definierte es 1994 als Praxis, bei der ein anderes Unternehmen, oft ein Wettbewerber, die Verbindung zu einer gesponserten Veranstaltung sucht, ohne den Rechteinhaber zu bezahlen. Nach Hutter und Hoffmann will Ambush Marketing vom Ereignis profitieren, ohne Erlaubnis und ohne die Pflichten eines offiziellen Sponsors. - Virales Marketing und Buzz: Instrumente, die davon leben, dass das Publikum über die Aktion spricht und sie weitergibt.

Der Mechanismus hat zwei Teile. Die Überraschung schafft Aufmerksamkeit, auch bei Menschen, die Werbung meiden. Die Verbreitung über Gespräche, soziale Netzwerke oder Medien trägt die Aktion zu mehr Menschen, als sie vor Ort gesehen haben, und senkt die Kosten je erreichter Person. Hier kommen die eigenen Kanäle aus dem Social Media Marketing ins Spiel und manchmal Profile mit eigener Reichweite aus dem Influencer-Marketing.

Für kleine Unternehmen liegt der Reiz in den Kosten. Das Risiko: Die Wirksamkeit ist kaum gemessen. Hutter und Hoffmann schrieben 2011, es gebe kaum empirische Belege für die Wirksamkeit von Guerilla-Marketing. Wer eine Aktion plant, sollte vorher festlegen, was gemessen wird, etwa Markensuchen, Besuche oder Erwähnungen, und das mit einem Zeitraum oder einem Gebiet ohne Aktion vergleichen.

Der zweite Punkt sind die rechtlichen Grenzen. Für Ambush Marketing ist Anhang I Nr. 4 der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken einschlägig. Danach gilt unter allen Umständen als unlauter die Behauptung, dass ein Gewerbetreibender oder ein Produkt von einer öffentlichen oder privaten Stelle bestätigt, gebilligt oder genehmigt worden sei, obwohl dies nicht der Fall ist. Wer den Eindruck erweckt, offizieller Sponsor einer Veranstaltung zu sein, kann darunter fallen. Nr. 22 desselben Anhangs erfasst das fälschliche Erwecken des Eindrucks, nicht zu gewerblichen Zwecken zu handeln, und das fälschliche Auftreten als Verbraucher. Das betrifft Aktionen mit Schauspielern, die sich als Passanten ausgeben.

Auch Veranstalter dürfen nicht unbegrenzt einschränken. Das Bundeskartellamt teilte am 27. Februar 2019 mit, es halte die Werbebeschränkungen nach Regel 40 der Olympischen Charta für deutsche Athleten für zu weitreichend; IOC und DOSB sagten zu, sie zu lockern.

Die Nutzung des öffentlichen Raums regelt das Straßenrecht. Nach § 8 Abs. 1 Bundesfernstraßengesetz ist die Benutzung der Bundesfernstraßen über den Gemeingebrauch hinaus Sondernutzung und bedarf der Erlaubnis. Für Gemeindestraßen gelten die Landesgesetze, in Nordrhein-Westfalen etwa § 18 Abs. 1 des Straßen- und Wegegesetzes, und nach § 19 können Gemeinden einzelne Sondernutzungen per Satzung regeln. Vor einer Aktion auf der Straße gehört deshalb die Satzung der jeweiligen Stadt auf den Tisch.

• Vor der Aktion festlegen, was gemessen wird und womit verglichen wird.
• Die Sondernutzungssatzung der Stadt prüfen und Erlaubnisse rechtzeitig beantragen.
• Kein offizielles Sponsoring andeuten, das es nicht gibt, weder im Text noch im Bild.
• Die Aktion als Werbung der Marke kenntlich machen, wenn Schauspieler oder bezahlte Profile mitwirken.
• Die eigenen Kanäle vorbereiten, damit die Verbreitung ein Ziel hat.

• Fotos und Erwähnungen ohne Vergleich als Beleg für Wirkung zählen.
• Annehmen, eine Aktion mit kleinem Budget brauche keine Erlaubnis.
• Guerilla-Marketing und virales Marketing gleichsetzen.
• Bekannte Kampagnen kopieren, ohne zu prüfen, ob die Rechtslage in der eigenen Stadt dieselbe ist.
• Name oder Symbole einer Veranstaltung nutzen, um ein Sponsoring anzudeuten.