¿Qué es el marketing de guerrilla?

Jay Conrad Levinson publicó «Guerrilla Marketing» en 1984 en la editorial Houghton Mifflin. El libro se dirigía a pequeñas empresas. En su propia web, Levinson resumía la idea como alcanzar objetivos convencionales, como beneficios y alegría, con métodos no convencionales, como invertir energía en lugar de dinero.

Katharina Hutter y Stefan Hoffmann, de la Universidad Técnica de Dresde, revisaron el concepto en 2011 en el Asian Journal of Marketing. Lo describen como un conjunto de instrumentos publicitarios innovadores que buscan un gran efecto con un presupuesto pequeño: llamar la atención de muchas personas a un coste relativamente bajo mediante un efecto sorpresa y un efecto de difusión. Los mismos autores señalan que la literatura define el marketing de guerrilla sobre todo por ese objetivo vago y por una lista de instrumentos, y que le falta una definición clara.

Con el marketing viral se solapa en parte. Hutter y Hoffmann cuentan el marketing viral entre los instrumentos de guerrilla, porque aprovecha la difusión entre personas. Pero no todo marketing viral es de guerrilla: en el caso de Hotmail, el anuncio iba en cada correo enviado, sin sorpresa ni acción en la calle. Y no toda acción de guerrilla se vuelve viral.

Hutter y Hoffmann distinguen varias formas según el efecto que buscan: - Ambient marketing: la variante de guerrilla de la publicidad exterior clásica. Los anuncios se colocan en lugares inusuales del entorno directo del público objetivo. - Sensation marketing: acciones en lugares públicos que sorprenden a los transeúntes porque se salen de lo habitual. El ejemplo de los autores son actores que representan una obra delante de un teatro para atraer la atención hacia él. - Ambush marketing: Tony Meenaghan lo definió en 1994 como la práctica por la que otra empresa, a menudo un competidor, busca asociarse con una actividad patrocinada sin pagar al titular de esa actividad. Según Hutter y Hoffmann, se basa en aprovecharse del evento sin permiso y sin las obligaciones de un patrocinador oficial. - Marketing viral y buzz: instrumentos que dependen de que el público hable de la acción y la reenvíe.

El mecanismo tiene dos partes. La sorpresa consigue atención, también entre quienes evitan la publicidad. La difusión, por conversaciones, redes sociales o medios, lleva la acción a más gente de la que la vio en persona y reduce el coste por persona alcanzada. Aquí entran los canales propios del social media marketing y, a veces, perfiles con audiencia propia del marketing de influencers.

El atractivo para una empresa pequeña es el coste. El riesgo es que la eficacia está poco medida. Hutter y Hoffmann escribieron en 2011 que apenas hay evidencia empírica sobre la eficacia del marketing de guerrilla. Quien lo planifica debería fijar antes qué quiere medir, por ejemplo búsquedas de la marca, visitas o menciones, y compararlo con un periodo o una zona sin acción.

El segundo punto son los límites legales. Para el ambush marketing, la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales considera desleal en cualquier circunstancia, en su anexo I, punto 4, afirmar que un comerciante o un producto ha sido aprobado, aceptado o autorizado por un organismo público o privado cuando no es el caso. Quien da a entender que es patrocinador oficial de un evento sin serlo puede entrar en ese supuesto. El punto 22 del mismo anexo incluye crear la impresión falsa de que un comerciante no actúa con fines comerciales o presentarse como consumidor, algo que afecta a acciones con actores que se hacen pasar por transeúntes.

Los organizadores tampoco pueden restringir sin límite. El Bundeskartellamt, la autoridad de competencia alemana, comunicó el 27 de febrero de 2019 que consideraba demasiado amplias las restricciones publicitarias de la Regla 40 de la Carta Olímpica para los deportistas alemanes; el COI y la confederación olímpica alemana se comprometieron a suavizarlas.

El uso del espacio público depende de normas locales. En Barcelona, la ordenanza de convivencia de 2005 exigía colocar carteles, pancartas, adhesivos y cualquier otra forma de publicidad solo en los lugares habilitados por el ayuntamiento. La modificación publicada en el Boletín Oficial de la Provincia el 15 de enero de 2026 suprimió esas previsiones porque ya las regula la ordenanza de usos del paisaje urbano. Antes de una acción en la calle conviene consultar la normativa del municipio concreto.

• Definir antes de la acción qué se mide y con qué se compara.
• Consultar la normativa municipal y pedir los permisos para el espacio público con tiempo.
• No sugerir un patrocinio oficial que no existe, ni en el texto ni en la imagen.
• Identificar la acción como publicidad de la marca cuando intervienen actores o perfiles pagados.
• Preparar los canales propios para que la difusión tenga adónde llevar a la gente.

• Contar las fotos y las menciones como prueba de eficacia sin comparación.
• Dar por hecho que una acción con poco presupuesto no necesita permisos.
• Confundir marketing de guerrilla con marketing viral.
• Copiar campañas conocidas sin comprobar si la situación legal es la misma en el propio municipio.
• Usar el nombre o los símbolos de un evento para dar a entender un patrocinio.