Was ist Influencer-Marketing?

Die Marke bezahlt für die Stimme einer Person vor ihrem Publikum: eine Rezension auf YouTube, eine Story auf Instagram, ein Video auf TikTok. Die Bezahlung kann Geld sein, ein kostenloses Produkt, eine Reise oder eine Provision je Verkauf, und die Regeln der drei Länder in diesem Eintrag beschränken sich nicht auf Geld.

Social Media Marketing ist die Arbeit der Marke auf ihren eigenen Profilen. Affiliate-Marketing bezahlt je Verkauf oder Klick über Links mit Tracking, und viele Influencer rechnen so ab. Digital PR zielt auf Erwähnungen und Links in Medien. Virales Marketing ist der Fall, in dem Shares einen Inhalt weit über das Publikum der Person tragen, die ihn veröffentlicht hat.

In einer typischen Kampagne wählt die Marke Creator nach Thema und Publikum aus, vereinbart Format und Bezahlung, der Creator veröffentlicht, und die Marke misst Reichweite, Klicks und Verkäufe. Das Recht regelt vor allem die Veröffentlichung, und jedes Land auf seine Weise.

In Spanien hat das Gesetz 13/2022 vom 7. Juli über audiovisuelle Kommunikation (Ley General de Comunicación Audiovisual) in Artikel 94 den „usuario de especial relevancia“ geschaffen, den Nutzer von besonderer Bedeutung auf Video-Sharing-Plattformen. Er muss mehrere Voraussetzungen zugleich erfüllen, darunter erhebliche Einnahmen und Reichweite, redaktionelle Verantwortung und eine Niederlassung in Spanien. Vermarktet er kommerzielle Kommunikation in seinen Videos, gelten für ihn die Werberegeln desselben Gesetzes. Artikel 121.3 verlangt, dass kommerzielle Kommunikation „klar vom redaktionellen Inhalt unterschieden“ ist, Artikel 122.3 verbietet verdeckte kommerzielle Kommunikation.

Das Real Decreto 444/2024 vom 30. April, in Kraft seit dem 2. Mai 2024, legt die Schwellen fest. Nötig sind Bruttoeinnahmen von mindestens 300.000 Euro im vorangegangenen Kalenderjahr aus der Tätigkeit auf diesen Plattformen, mindestens 1.000.000 Follower auf einer Plattform oder 2.000.000 insgesamt und mindestens 24 veröffentlichte Videos im Vorjahr. Wer die Voraussetzungen erfüllt, muss sich im staatlichen Register eintragen. Wer darunter bleibt, fällt nur nicht unter Artikel 94. Andere Werbevorschriften behandelt dieser Eintrag nicht.

In Deutschland handelt nach § 5a Abs. 4 UWG unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Ein kommerzieller Zweck zugunsten eines fremden Unternehmens liegt nach derselben Vorschrift nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt. Eine Gegenleistung wird vermutet, es sei denn, er macht glaubhaft, dass er keine erhalten hat. Der Bundesgerichtshof hat am 9. September 2021 drei Influencer-Fälle entschieden, noch nach der alten Fassung, damals § 5a Abs. 6 UWG. Unzulässig war ein vom Hersteller bezahlter Beitrag ohne Werbekennzeichnung. Ein Beitrag ohne Gegenleistung war nach dem BGH nur dann eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens, wenn er übertrieben werblich war, und eine Verlinkung auf die Website des Herstellers reichte dafür in der Regel. Die heutige Regel zur Gegenleistung stammt aus der Zeit nach diesen Urteilen.

In den USA hat die Federal Trade Commission (FTC) am 26. Juli 2023 die überarbeitete Fassung ihrer Endorsement Guides (16 CFR Part 255) veröffentlicht. Danach muss jede wesentliche Verbindung zwischen der empfehlenden Person und dem Werbenden, mit der das Publikum nicht rechnet, klar und deutlich offengelegt werden, auch ein kostenloses oder vergünstigtes Produkt. In sozialen Medien soll der Hinweis nicht zu übersehen sein. Nach einem Beispiel aus den Guides genügt ein Hinweis, der erst hinter einem „mehr“-Link erscheint, nicht.

Das rechtliche Risiko tragen mehrere. Nach den FTC-Guides soll der Werbende seine Creator anleiten, die Einhaltung überwachen und Verstöße abstellen. In Deutschland richteten sich die vom BGH entschiedenen Klagen gegen die Influencerinnen selbst.

Für SEO geht es um Links. Verlinkt ein Creator die Marke gegen Bezahlung von seinem Blog oder seiner Website aus, ist das ein bezahlter Link. Google verlangt für Links, die Werbung oder bezahlte Platzierungen sind, den Wert sponsored im rel-Attribut, akzeptiert auch nofollow, bevorzugt aber sponsored. Googles Spam-Richtlinien nennen als Beispiel für gekaufte Links, jemandem ein Produkt zu schicken, damit er darüber schreibt und einen Link setzt. Mit sponsored oder nofollow verstoßen solche Links nicht gegen die Richtlinien.

Likes und Follower einer Kampagne verbessern das Ranking nach Aussagen von Google-Sprechern nicht für sich genommen, wie der Eintrag zu Social Signals mit Datum belegt. In der Suche wirkt eine Kampagne auf anderen Wegen: mehr Suchen nach der Marke, Traffic und Erwähnungen in Medien, die aus eigenem Entschluss verlinken.

• In jeder Vereinbarung schriftlich festhalten, wie und in welchem Format die Werbung gekennzeichnet wird.
• Verlangen, dass der Werbehinweis ohne Aufklappen des Textes und ohne Klick auf „mehr“ sichtbar ist.
• Bezahlte Links in Blogs und auf Websites von Creatorn mit sponsored markieren.
• Beiträge nach der Veröffentlichung prüfen und eine datierte Kopie sichern.
• Die Kampagne mit markierten Links und Verkaufsdaten messen, nicht nur über die Reichweite.

• Annehmen, ein geschenktes Produkt zähle nicht als Bezahlung.
• Sich allein auf das automatische Label der Plattform verlassen, ohne zu prüfen, ob es gut sichtbar ist.
• Die Regeln eines Landes auf eine Kampagne anwenden, die sich an ein anderes richtet.
• Dofollow-Links in Creator-Blogs kaufen, um das Ranking zu verbessern.
• Eine Kampagne nach Likes bewerten statt nach Traffic, Verkäufen und Erwähnungen.