¿Qué es el Funnel de Marketing?

Un funnel de marketing representa el camino que recorre una persona desde que no sabe que una marca existe hasta que se convierte en cliente, dibujado como un embudo porque el volumen de personas se reduce en cada fase. Arriba entra mucha gente con poco compromiso todavía; abajo queda un grupo pequeño dispuesto a comprar. Esa forma visual, más que un dato medido, es lo que da nombre al modelo.

La versión más usada en marketing de contenidos divide el recorrido en tres bloques, conocidos por sus siglas en inglés. TOFU (top of the funnel, la parte alta) corresponde al descubrimiento: la persona nota un problema o una curiosidad y busca información general, sin pensar todavía en marcas concretas. Aquí funcionan los artículos educativos, las guías y el contenido de búsqueda orgánica con intención informacional. MOFU (middle of the funnel, la parte media) corresponde a la consideración: la persona ya sabe qué tipo de solución busca y compara opciones, con comparativas, casos de uso y contenido descargable. BOFU (bottom of the funnel, la parte baja) corresponde a la conversión: la persona está lista para decidir, y ahí funcionan las páginas de producto, las demostraciones y las pruebas gratuitas.

Algunas versiones añaden una cuarta fase después de la compra, centrada en la fidelización y en convertir al cliente en alguien que recomienda la marca. No hay una única versión correcta: lo que comparten todas es la misma lógica, mover a un grupo amplio de desconocidos hacia un grupo reducido de compradores, con un tipo de contenido distinto en cada tramo.

Conviene no confundir el funnel de marketing con el embudo de conversión. El funnel de marketing es el marco estratégico que usa un equipo de contenidos o de campañas para decidir qué publicar y a quién dirigirlo. El embudo de conversión aplica esa misma forma a un proceso concreto y medible, con datos reales de analítica, como el número de personas que pasan de ver una ficha de producto a completar una compra. El primero es un modelo de planificación, el segundo una medición.

El funnel de marketing y la customer journey describen un mismo proceso desde ángulos distintos. El funnel simplifica el recorrido en fases limpias para poder planificar contenido con orden; la customer journey documenta lo que ocurre en realidad, incluidas las repeticiones y los saltos que el funnel no contempla. Ambos modelos son útiles, pero responden a preguntas diferentes: uno organiza el trabajo del equipo, el otro describe el comportamiento del usuario.

El funnel lleva décadas siendo la imagen por defecto del marketing, pero también lleva años cuestionado por la misma razón: asume que las personas avanzan en una sola dirección, de arriba abajo, sin volver atrás. La investigación disponible muestra que eso rara vez ocurre así.

En 2009, McKinsey publicó un estudio sobre casi veinte mil decisiones de compra en cinco sectores y tres continentes, firmado por David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder y Ole Jørgen Vetvik. Su conclusión fue directa: durante años, el sector entendió los puntos de contacto a través de la metáfora de un embudo, pero hoy "el concepto de embudo no logra capturar todos los puntos de contacto y los factores de compra clave" que trae la multiplicación de canales digitales y de opciones de producto (traducción propia). En su lugar, McKinsey propuso un modelo circular con cuatro fases: consideración inicial, evaluación activa, cierre de la compra y experiencia posterior, en el que el comprador puede volver a considerar marcas que ya había descartado, incluso después de comprar. A ese regreso constante lo llamaron "loyalty loop", el bucle de lealtad.

En 2020, el equipo de Think with Google llegó a una conclusión parecida por otro camino. Su investigación describe una zona intermedia entre el estímulo que despierta el interés y la compra final, a la que llaman "messy middle" (el "medio desordenado"): un espacio donde la persona alterna entre dos modos mentales, explorar opciones nuevas y evaluar las que ya conoce, repitiendo ese ciclo tantas veces como necesite antes de decidirse. Según sus propias palabras, "lo que ocurre entre el estímulo y la decisión de compra no es lineal" (traducción propia).

Ninguna de las dos fuentes propone abandonar el funnel. McKinsey reconoce que la metáfora "ayuda bastante", por ejemplo para comparar la fuerza de una marca frente a sus competidores en cada fase. Lo que ambas señalan es que el funnel describe mal el comportamiento real de una persona que investiga, compara, se distrae y vuelve a empezar, muchas veces en la misma sesión de navegación. El funnel sigue siendo útil como marco de planificación; como retrato del comportamiento, es incompleto.

Para un equipo de contenido, la consecuencia práctica no es dejar de usar fases, sino dejar de asumir que un usuario solo las recorre en un sentido. Alguien puede llegar directamente a una página de producto (BOFU) desde un anuncio, sin haber leído nunca un artículo de descubrimiento, y otro puede volver a leer contenido informativo (TOFU) después de haber comprado, para confirmar que tomó la decisión correcta. Ese segundo caso es habitual: en la categoría de cuidado facial, la investigación de McKinsey encontró que más del sesenta por ciento de los compradores sigue buscando información en internet después de la compra, algo que el funnel clásico no contempla porque termina en la conversión.

En la práctica, esto se traduce en construir contenido con puntos de entrada en cualquier fase, no solo en la parte alta. Una página de producto necesita también responder a dudas de quien todavía está comparando, y un artículo educativo necesita enlazar hacia contenido de decisión para quien, tras leerlo, ya está listo para comprar. El enlazado interno es la herramienta que lo hace posible: conecta piezas de distintas fases entre sí, en vez de dejar cada una aislada en su casilla del embudo.

También cambia la forma de medir. Si el comportamiento real es un bucle y no una línea recta, un modelo de atribución de último clic subestima el papel de los contenidos de descubrimiento que sembraron la decisión semanas antes. Y las campañas de remarketing dejan de pensarse solo como un empujón final hacia la compra, y empiezan a servir también para recuperar a alguien que, tras evaluar varias opciones, volvió a la fase de exploración sin decidirse todavía.

Esto también afecta al reparto del presupuesto: no todas las fases necesitan la misma proporción del presupuesto publicitario, y esa proporción cambia en cuanto un equipo detecta en qué punto la mayoría de usuarios va y viene entre fases. Un funnel con una fase de consideración especialmente inestable necesita ahí más contenido y más retargeting que uno donde esa fase ya funciona sin fricciones.

• Asigna un tipo de contenido a cada fase (TOFU, MOFU, BOFU) según la intención de búsqueda, no según la fecha de publicación.
• Enlaza el contenido entre fases: un artículo de descubrimiento debe llevar a contenido de decisión para quien ya esté listo, y una página de producto debe resolver dudas de quien todavía compara.
• Diseña puntos de entrada en cualquier fase, no solo en la parte alta: buena parte del tráfico llega directamente a páginas de comparación o de producto desde una búsqueda o un anuncio.
• Usa el remarketing también para recuperar a quien vuelve a explorar tras evaluar opciones, no solo como empujón final antes de la compra.
• Revisa el contenido posterior a la compra: una parte relevante de los compradores sigue buscando información después de decidir, y ese contenido influye en la fidelización.
• Combina el funnel con datos de atribución multitoque, para no atribuir toda la conversión al último punto de contacto.

• Tratar el funnel como una descripción fiel del comportamiento del usuario, en vez de un modelo de planificación simplificado.
• Publicar contenido solo para la fase alta o solo para la fase baja, y dejar sin cubrir la fase de consideración, donde se decide buena parte de la compra.
• Medir el éxito únicamente con atribución de último clic, que ignora el papel del contenido de descubrimiento en decisiones que maduran durante semanas.
• Confundir el funnel de marketing con el embudo de conversión, y esperar de un modelo de planificación las mismas cifras exactas que da una herramienta de analítica.
• Olvidar la fase posterior a la compra, cuando una parte importante de los clientes sigue investigando y puede convertirse en fuente de recomendaciones.