Was sind Kundenakquisitionskosten (CAC)?

Es ist eine betriebswirtschaftliche Größe, keine Plattform-Kennzahl. Der Zähler enthält alles, was das Unternehmen für die Gewinnung ausgegeben hat, samt der Menschen, die diese Arbeit machen, und der Nenner zählt Kunden, nicht Bestellungen und nicht Formulare. Wer im Zeitraum dreimal kauft, geht genau einmal ein.

Genau hier entsteht die häufigste Verwechslung im digitalen Marketing: die Kosten pro Conversion aus Google Ads für den CAC zu halten. Die Plattform berechnet ihren durchschnittlichen CPA, indem sie die Kosten der Conversions durch die Zahl der Conversions teilt, und diese Rechnung hat drei Grenzen. Sie enthält nur die Ausgaben dieser Plattform und lässt damit Gehälter, Werkzeuge und Honorare außen vor. Sie zählt Conversions, die je nach Zähleinstellung einmal oder jedes Mal nach einer Interaktion erfasst werden. Und sie unterscheidet nicht, ob der Konvertierende neu war oder schon vorher gekauft hat.

Das System selbst erkennt diesen Abstand auf anderem Weg an. Für sein Ziel der Neukundengewinnung muss es wissen, wer neu ist, und löst das über eine Liste auf Basis von bis zu 540 Tagen erfasster Käufe, über Customer-Match-Listen oder über einen eigenen Parameter im Conversion-Tag. Neukunde und Conversion sind also auch für die Plattform zwei verschiedene Dinge.

Anders als der CPA beantwortet der CAC eine Führungsfrage: Was kostet es, den Kundenstamm um eine Einheit zu vergrößern. Deshalb wird er je Zeitraum und je Segment gerechnet und stets zusammen mit dem gelesen, was dieser Kunde später einbringt.

Die Grundformel passt in eine Zeile.

CAC = gasto de captación / clientes nuevos

Die ernsthafte Diskussion steckt im Zähler. Die enge Variante zählt nur bezahlte Medien und ist leicht zu beschaffen; die vollständige Variante enthält die Kosten der gesamten Vertriebsfunktion und ist die, mit der sich beurteilen lässt, ob das Geschäftsmodell trägt.

gasto de captación =
    inversión en medios
  + salarios de marketing y ventas
  + comisiones variables
  + herramientas y software
  + honorarios de agencia
  + producción de contenidos

Draußen bleiben die Kosten dafür, bestehende Kunden zu betreuen und zu halten: Support, Betreuung, Treueprogramme. Wer sie hineinnimmt, macht aus dem CAC eine Sammelschublade und zerstört seinen Nutzen. Der Unterschied zur Plattformzahl wird am besten nebeneinander sichtbar.

CPA (Google Ads) =
    coste de las conversiones
    / conversiones

CAC = todo el gasto de captación
      / clientes nuevos

Ein Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen, um das Vorgehen zu zeigen. Ein Unternehmen gibt in einem Monat 18.000 Euro für Medien aus, 9.000 für Gehälter in Marketing und Vertrieb und 1.200 für Werkzeuge, und gewinnt 240 Neukunden. Der CAC beträgt 28.200 / 240 = 117,50 Euro. Wenn Google Ads im selben Monat 460 Conversions mit Kosten pro Conversion von 39 Euro auswies, ist keine der beiden Zahlen falsch: Sie zählen Verschiedenes und taugen für verschiedene Entscheidungen.

Der Zeitversatz verdient eine eigene Regel. Bei langen Verkaufszyklen bringt die Ausgabe im Januar Kunden im März, und beide Monate durcheinander zu teilen ergibt einen sinnlosen CAC. Der übliche Ausweg ordnet die Ausgabe der Kundenkohorte zu, die sie hervorgebracht hat, auch wenn das Ergebnis später feststeht.

Der CAC entscheidet, ob das Geschäftsmodell trägt. Er wird mit dem verglichen, was ein Kunde über die gesamte Beziehung einbringt, und mit der Bruttomarge auf diesen Betrag. Kostet die Gewinnung mehr, als der Kunde einbringen wird, beschleunigt Wachstum die Verluste, statt sie zu verringern, und daran ändert keine Anpassung der Anzeigenmotive etwas.

Die zweite Entscheidung betrifft die Liquidität: wie viele Monate die von einem Kunden erzeugte Marge braucht, um seine Gewinnungskosten zurückzuzahlen. Diese Amortisationsdauer bestimmt das Tempo, in dem das Unternehmen investieren kann, ohne die Kasse zu leeren, und sie ist handlungsnäher als das Verhältnis von Kundenwert zu CAC, zu dem Richtwerte ohne veröffentlichte Methodik kursieren.

Die dritte ist die Verteilung auf die Kanäle. Ein Kanal mit niedrigem CAC und Kunden, die nicht wiederkommen, kann das schlechtere Geschäft sein als einer mit hohem CAC und treuen Kunden, weshalb der CAC je Kanal nur zusammen mit dem späteren Verhalten dieser Kunden Sinn ergibt. Er taugt auch für das Gespräch über Preise: Ein höherer Durchschnittspreis vergrößert den CAC, den sich das Unternehmen leisten kann, und manchmal ist das der schnellste Hebel.

• Schreibe auf, welche Posten in den Zähler gehören und was als Neukunde zählt, und prüfe diese Definition einmal jährlich, statt sie unterwegs zu ändern.
• Rechne einen engen CAC nur aus Medien und einen vollständigen mit Gehältern und Werkzeugen. Der erste dient der Kampagnensteuerung, der zweite der Budgetentscheidung.
• Ordne die Ausgabe der Kundenkohorte zu, die sie erzeugt hat, sobald der Verkaufszyklus länger als einen Monat dauert. Ausgaben und Kunden desselben Kalendermonats zu teilen verfälscht Geschäfte mit langem Zyklus.
• Trenne den CAC für Neukunden von den Kosten, einen inaktiven Kunden zu reaktivieren. Das sind Vorgänge mit sehr verschiedenen Kosten und Erträgen.
• Vergleiche den CAC immer mit der Marge, die der Kunde hinterlässt, nicht mit seinem Umsatz. Der fakturierte Betrag ist kein verfügbares Geld.
• Wenn du die Zahl einer Werbeplattform verwendest, halte den genauen Spaltennamen und die Zähleinstellung daneben fest, damit später klar ist, worauf du geschaut hast.

• Die Kosten pro Conversion aus Google Ads als CAC ausgeben. Sie lassen Personal- und Werkzeugkosten außen vor und zählen Conversions, die von bestehenden Kunden stammen können.
• Im Nenner alle Bestellungen des Zeitraums statt der Neukunden zählen, was die Zahl in Geschäften mit viel Wiederkauf künstlich senkt.
• Im Zähler Kosten für Bindung und Support addieren, womit der CAC keine Gewinnung mehr misst, sondern die gesamten Vertriebsausgaben.
• Das Ergebnis vollständig dem letzten Klick zuschreiben und danach Budget entscheiden, gerade wenn Kanäle nur am Anfang der Reise auftauchen.
• Den eigenen CAC mit Richtwerten vergleichen, deren Branche, Zeitraum und enthaltene Posten unbekannt sind.