Was der Produktlebenszyklus bedeutet
„Produktlebenszyklus“ meint im Deutschen zwei Dinge. Dieser Eintrag behandelt den Zyklus am Markt: Wie entwickeln sich die Verkäufe eines Produkts über die Zeit? Die zweite Bedeutung kommt aus der Fertigung. Product Lifecycle Management (PLM), auf Deutsch auch Produktlebenszyklusmanagement, ist laut Computer Weekly ein systematischer Ansatz, der ein Produkt von Design und Entwicklung bis zur Ausmusterung oder Entsorgung begleitet. Wer Stücklisten, Entwicklungsdaten oder das Ende der Produktion sucht, ist dort richtig.
Der Referenztext für den Marktzyklus ist „Exploit the Product Life Cycle“ von Theodore Levitt, erschienen im Harvard Business Review im November 1965. Eine neue Idee stellte Levitt damit nicht vor. Er beginnt damit, dass Marketingleiter das Konzept längst kannten und kaum nutzten, und schreibt darüber, wie man es anwendet. Unter den Befürwortern nennen Dhalla und Yuspeh eine Arbeit von Arch Patton für McKinsey vom Juni 1959. Einen Erstautor legt dieses Glossar nicht fest.
Levitt beschreibt vier Phasen. Die erste nennt er Marktentwicklung (market development). Dhalla und Yuspeh sprechen 1976 schon von Einführung, und dieser Name steht auch hier. - Einführung: Das Produkt kommt auf den Markt, bevor die Nachfrage bewiesen ist, manchmal auch bevor es technisch ganz ausgereift ist. Der Absatz steigt langsam. - Wachstum: Die Nachfrage beschleunigt sich, der Gesamtmarkt wächst schnell, und Wettbewerber steigen ein. - Reife: Die Nachfrage flacht ab. Die meisten möglichen Käufer haben das Produkt schon, und der Absatz wächst etwa so schnell wie die Bevölkerung. - Rückgang: Das Produkt verliert an Reiz, der Absatz sinkt. Es gibt Überkapazitäten, die Produktion konzentriert sich auf weniger Firmen, Preise und Margen fallen.
Der Lesefehler ist, die Kurve als Prognose zu nehmen: die heutigen Verkäufe ansehen, das Produkt in eine Phase einordnen und daraus ableiten, was als Nächstes kommt. Drei Gründe sprechen dagegen.
Erstens erkennst du die Phase spät. Levitt selbst schreibt, dass der Rückblick immer genauer sein wird als der Blick auf die Gegenwart. Dhalla und Yuspeh ergänzen, dass die Dauer jeder Phase von Produkt zu Produkt schwankt und manche Produkte das Wachstum fast überspringen. Ein Plateau kann nach Reife aussehen und nur eine Pause vor dem nächsten Anstieg sein.
Zweitens beschreibt die Kurve die Erfolgreichen. Levitt spricht von der Geschichte erfolgreicher Produkte und stellt klar, dass die meisten neuen Produkte diese Kurve nie bekommen, weil sie von Anfang an abstürzen.
Drittens hängt die Kurve vom Marketing ab. Dhalla und Yuspeh schrieben das 1976 in „Forget the Product Life Cycle Concept!“: Der Zyklus ist eine abhängige Variable, bestimmt durch das Handeln der Firma, und keine unabhängige Variable, an die sich das Marketing anpassen müsste. Daraus entsteht eine sich selbst erfüllende Prophezeiung. Eine Marke hat ein paar schlechte Jahre wegen einer schwachen Kampagne oder eines neuen Wettbewerbers, die Leitung glaubt an den Rückgang, streicht das Budget, und der Absatz fällt wirklich. Nylon ist das Gegenbeispiel, das Levitt und seine Kritiker gleichermaßen anführen: Nach Levitts Schätzung wäre der Verbrauch ohne neue Anwendungen bei etwa 50 Millionen Pfund stehen geblieben, 1962 lag er über 500 Millionen.
Die Belege für das Modell sind schwach. Dhalla und Yuspeh zitieren eine Studie von Polli und Cook für das Marketing Science Institute (1967, auch 1969 veröffentlicht) mit über 100 Kategorien aus Lebensmitteln, Gesundheit und Körperpflege. Sie verglich echte Abfolgen mit zufällig erzeugten. Nur 17 % der Abfolgen bei Produktklassen und 20 % bei Produktformen unterschieden sich signifikant vom Zufall. Die Kritik musst du auch nach ihren Autoren lesen: Dhalla und Yuspeh arbeiteten bei der Werbeagentur J. Walter Thompson, und ihr Schluss lautet, bestehende Marken weiter mit Marketing zu stützen. Sie räumen auch ein, dass manche Einbrüche nicht mehr aufzuholen sind, etwa nach geändertem Geschmack oder durch ein besseres Konkurrenzprodukt.