Was ist die BCG-Matrix?

Die Matrix trägt den Namen der Boston Consulting Group. Nach Angaben der Beratung hat Alan Zakon sie zuerst skizziert und mit Kollegen weiterentwickelt. Bekannt gemacht hat sie der Gründer Bruce Henderson 1970 in seinem Essay „The Product Portfolio“.

Die beiden Achsen: - Senkrechte Achse: die Wachstumsrate des Markts, in dem das Produkt antritt. Gemeint ist das Marktwachstum, nicht das Wachstum der eigenen Umsätze. - Waagerechte Achse: der relative Marktanteil, also der eigene Anteil im Verhältnis zum Anteil eines Bezugswettbewerbers.

Daraus ergeben sich vier Felder. Die Namen stammen von Henderson: - Star: hoher Anteil in einem wachsenden Markt. Laut Henderson weist er fast immer einen Buchgewinn aus, doch das Wachstum kostet Investitionen, und vielleicht deckt er seinen Geldbedarf nicht selbst. - Cash Cow (Melkkuh): hoher Anteil in einem Markt, der kaum noch wächst. Sie bringt mehr Geld ein, als nötig ist, um ihren Anteil zu halten. - Question Mark (Fragezeichen): niedriger Anteil in einem wachsenden Markt. Es braucht mehr Geld, als es einbringt, und fällt zurück, wenn es keinen Anteil gewinnt. - Dog (armer Hund): niedriger Anteil in einem Markt, der kaum wächst. Im Essay von 1970 hieß das Feld „pet“ (Haustier). Die BCG-Seite erklärt heute, dass es oft als Hund dargestellt wird.

Hinter der Matrix steht die Erfahrungskurve: Wer mehr Anteil hat, sammelt mehr Erfahrung, produziert günstiger und erzielt mehr Marge. Deshalb schrieb Henderson, dass Margen und erwirtschaftetes Geld vom Marktanteil abhängen und dass Wachstum Geld für neue Anlagen kostet. Ein ausgewogenes Portfolio hat für ihn Stars, die die Zukunft sichern, Cash Cows, die sie bezahlen, und Question Marks, die mit diesem Geld zu Stars werden können.

Im ersten Schritt legst du die Einheiten fest: Produktlinien oder Geschäftsbereiche, jede mit ihrem eigenen Markt. Wie du den Markt abgrenzt, entscheidet über den Anteil. Eine Marke für Trailschuhe kann in ihrer Nische führen und im Markt für Sportschuhe klein sein.

Im zweiten Schritt misst du für jede Einheit zwei Werte, mit derselben Quelle und für denselben Zeitraum: - das Wachstum des Markts, in Umsatz oder in Stück, - den relativen Marktanteil: eigener Anteil geteilt durch den Anteil des Bezugswettbewerbers. Ist der Bezug der größte Wettbewerber (für den Marktführer der zweitgrößte), bedeutet ein Wert über 1 Marktführerschaft.

Der erste Messfehler ist, den absoluten Anteil auf die Achse zu setzen. Ein Rechenbeispiel ohne echte Marktdaten: Eine Marke mit einem Fünftel des Markts wirkt stark. Hat der Marktführer doppelt so viel, liegt ihr relativer Anteil bei 0,5, und das Produkt landet in der Hälfte mit niedrigem Anteil. In einem zersplitterten Markt, in dem die Nummer zwei nur halb so viel hat wie sie, ergibt dasselbe Fünftel 2,0, und die Marke führt. Mit dem absoluten Anteil sähen beide Fälle gleich aus.

Der Bezugswettbewerber gehört deshalb neben die Matrix. In einer Studie von 2014 teilte die BCG den Anteil jedes Unternehmens durch den des drittgrößten der Branche, nicht durch den des Marktführers. Mit einem anderen Bezug verschiebt sich die Grenze zwischen hohem und niedrigem Anteil.

Im dritten Schritt trägst du die Einheiten ein und liest die Geldflüsse ab: woher das Geld kommt und wohin es fließt. Die Matrix rechnet nichts von selbst. Sie ordnet ein Gespräch über Investitionen, das sonst Produkt für Produkt geführt wird.

Die Matrix zwingt dazu, das Unternehmen als Portfolio zu sehen. Eine wachsende Einheit verbraucht Geld, eine reife bringt es ein, und beide braucht es gleichzeitig. Ohne diesen Blick verteidigt jeder Bereich sein Budget für sich.

Ein zweiter Fehler ist, die Felder als Rezept zu lesen. Die Handlungsanweisungen stammen von der BCG selbst: Cash Cows melken, in Stars investieren, in Question Marks investieren oder sie aufgeben und Dogs liquidieren, verkaufen oder neu positionieren. Sie beruhen aber auf einer Annahme, nämlich dass der Anteil Kosten und Geldfluss erklärt. Diese Annahme musst du in jedem Markt prüfen.

Die BCG hat sie 2014 selbst überprüft. In ihrer Auswertung börsennotierter US-Unternehmen lag der Anteil der Cash Cows an den Gesamtgewinnen 2012 um 25 % unter dem von 1982, und die Unternehmen blieben kürzer in einem Feld. Die Autoren folgern, dass der Marktanteil die Leistung nicht mehr gut vorhersagt und die waagerechte Achse ein anderes Maß für Wettbewerbsfähigkeit braucht. Aus Dogs wollen sie vor allem das herausholen, was man aus ihnen lernen kann, statt sie nur abzustoßen.

Bevor du einen Dog einstellst, lohnt der Blick darauf, was an ihm hängt: ob er zusammen mit einem anderen Produkt verkauft wird, ob er Kunden hält oder eine Lücke gegenüber dem Wettbewerb schließt. Die Matrix sieht solche Verbindungen nicht, weil sie jede Einheit für sich betrachtet.

Andere Werkzeuge übernehmen andere Teile. Die PESTEL-Analyse hilft einzuschätzen, ob ein Markt weiter wächst, und dieser Wert ist die senkrechte Achse. Die SWOT-Analyse kreuzt die Lage jeder Einheit mit ihren Stärken und Schwächen. Die Ansoff-Matrix fragt etwas anderes: in welche Richtung das Unternehmen von hier aus wachsen soll.

• Den Markt jeder Einheit abgrenzen, bevor du Anteile berechnest, und die Abgrenzung neben die Matrix schreiben.
• Den relativen Anteil verwenden und den Bezugswettbewerber nennen.
• Wachstum und Anteil für alle Einheiten mit derselben Quelle und für denselben Zeitraum messen.
• Jedes Feld als Annahme über den Geldfluss lesen und sie an den Zahlen der Einheit prüfen.
• Vor einem Verkauf oder einer Einstellung klären, welche Verbindungen die Einheit zu den anderen hat.
• Die Matrix neu aufstellen, wenn sich ein Markt verändert: Die Einheiten wandern zwischen den Feldern.

• Den absoluten statt des relativen Anteils auf die waagerechte Achse setzen.
• Das Wachstum der eigenen Umsätze statt des Marktwachstums messen.
• Das Feld als Urteil nehmen und einen Dog einstellen, ohne zu prüfen, was er trägt.
• Den Markt so zuschneiden, dass ein Produkt als Star erscheint.
• Die Matrix in einem Unternehmen mit nur einem Produkt einsetzen, in dem es kein Portfolio zu ordnen gibt.
• Den Zusammenhang zwischen Anteil und Geldfluss voraussetzen, ohne ihn in der Branche zu prüfen.