Was ist die Ansoff-Matrix?

Die Matrix stammt aus dem Artikel „Strategies for Diversification“, den H. Igor Ansoff in der Ausgabe September/Oktober 1957 der Harvard Business Review veröffentlicht hat. Ansoff schrieb, ein Unternehmen habe vier grundlegende Möglichkeiten zu wachsen, und stellte sie in einer Tabelle dar, die Produktlinien mit Märkten kreuzt.

Die vier Wege, wie der Artikel sie definiert: - Marktdurchdringung: mehr verkaufen, ohne Produkt und Markt zu verlassen, entweder mit mehr Umsatz bei den heutigen Kunden oder mit neuen Kunden für die heutigen Produkte. - Marktentwicklung: die bestehende Produktlinie, meist leicht verändert, für einen neuen Zweck anbieten. - Produktentwicklung: beim bisherigen Zweck bleiben und Produkte mit neuen Eigenschaften entwickeln, die ihn besser erfüllen. - Diversifikation: die bisherige Produktlinie und die bisherige Marktstruktur zugleich verlassen.

Ansoff beschrieb den Markt mit „Missionen“ statt mit Kunden: der Aufgabe, die das Produkt erfüllen soll. Sein Beispiel war ein Hersteller von Passagierflugzeugen, der sein Modell für den Frachttransport umbaut. Der Kunde kann derselbe sein, die Mission ist eine andere, und das ist Marktentwicklung.

Ein näheres Beispiel, ein Onlineshop für Kaffeebohnen: - Marktdurchdringung: Die bestehenden Kunden kaufen öfter, etwa über ein Abo. - Marktentwicklung: Derselbe Kaffee geht an Büros oder in ein anderes Land. - Produktentwicklung: Die Kunden, die schon Kaffee kaufen, bekommen Mühlen oder Kapseln angeboten. - Diversifikation: eine Teelinie für die Gastronomie, mit anderem Produkt, anderen Kunden und anderer Logistik.

Am Anfang steht eine genaue Beschreibung dessen, was das Unternehmen schon macht: welche Produkte es verkauft und für welche Märkte oder Zwecke. Ohne diese Grundlage lässt sich nicht sagen, was neu ist.

Danach suchst du in jedem der vier Wege nach Möglichkeiten und bewertest sie. Ansoff weist darauf hin, dass ein Unternehmen in der Praxis mehrere Wege gleichzeitig geht. Marktdurchdringung, Marktentwicklung und Produktentwicklung zugleich zu verfolgen, ist nach seinen Worten meist das Zeichen eines gut geführten Unternehmens.

Die Diversifikation steht für sich. Die anderen drei Wege, schreibt Ansoff, geht ein Unternehmen mit denselben technischen, finanziellen und vertrieblichen Mitteln wie bei der bestehenden Produktlinie. Die Diversifikation verlangt in der Regel neue Fähigkeiten, Techniken und Anlagen und führt fast immer zu Änderungen im Aufbau des Unternehmens, die mit seiner bisherigen Erfahrung brechen.

Hier liegt der Lesefehler: die vier Felder als vier gleichwertige Optionen zu behandeln. Jeder Schritt weg vom Bekannten fügt etwas hinzu, das das Unternehmen nicht beherrscht. Bei der Marktdurchdringung kennt es Produkt und Markt. Bei Markt- oder Produktentwicklung ist eines von beiden neu. Bei der Diversifikation sind es beide. Ansoff hat dieses Risiko nicht beziffert, doch nach seiner Beschreibung liegt das letzte Feld weiter weg als die anderen.

Die Verwechslung entsteht, weil Diversifikation auch Risiko streut, und das sagt Ansoff selbst. Unter den Gründen für eine Diversifikation nennt er die Risikoverteilung, und eines der Ziele, die er untersucht, ist Stabilität: Der Umsatz soll in schlechten Zeiten weniger stark fallen. Das sind zwei verschiedene Risiken. Ein Portfolio aus mehreren Geschäften kann stabiler sein, sobald sie laufen. Der Schritt, ein neues Geschäft in einem neuen Markt aufzubauen, stützt sich dagegen nicht auf das, was das Unternehmen schon kann. Ansoff beschreibt ihn als Bruch mit der bisherigen Erfahrung des Unternehmens, und daraus folgt, dass er der unsicherste der vier ist.

Die Matrix zwingt dazu zu sagen, woher das Wachstum kommen soll, bevor über das Budget gesprochen wird. „Ein Drittel wachsen“ ist eine Zahl. Eine Strategie sagt, woher dieses Wachstum kommt, zum Beispiel von den bestehenden Kunden oder aus einem neuen Markt mit dem heutigen Produkt, und jeder Weg verlangt andere Arbeit.

Jeder Weg hängt mit anderen Werkzeugen zusammen. Marktdurchdringung lässt sich mit schnellen Experimenten im Growth Hacking am bestehenden Funnel bearbeiten. Marktentwicklung beginnt mit der Segmentierung: Welche neue Gruppe hat den Bedarf, und wie erreichst du sie? Ein neues Produkt oder ein neuer Markt kann verlangen, die Markenpositionierung zu überprüfen, damit die Marke auch im Neuen glaubwürdig bleibt.

Die BCG-Matrix beantwortet eine andere Frage. Sie ordnet das Portfolio, das ein Unternehmen heute hat, nach Marktwachstum und relativem Anteil, und hilft, das Geld zu verteilen. Die Ansoff-Matrix blickt nach vorn: in welche Richtung es von dort aus weitergeht. Beide ergänzen sich. Ein Question Mark aus der BCG-Matrix kann über Marktdurchdringung wachsen, und das Geld einer Cash Cow kann eine Produktentwicklung bezahlen.

Die Methode hat Grenzen. Sie sagt nicht, wie groß der Markt in jedem Weg ist oder was er kostet. Diese Zahlen musst du gesondert berechnen. Der größte Teil von Ansoffs Artikel behandelt, wie man zwischen den Möglichkeiten wählt, mit Umsatzprognosen, Zielen für Wachstum und Stabilität und einer Renditekennzahl.

• Bestehendes Produkt und bestehenden Markt beschreiben, bevor du die Felder füllst.
• Den Markt über den Bedarf abgrenzen, wie Ansoff es mit den Missionen tat, und nicht nur über die Art der Kunden.
• Jede Option danach bewerten, was das Unternehmen dafür lernen oder zukaufen müsste.
• Mehrere Wege kombinieren, statt sie als einander ausschließende Alternativen zu behandeln.
• Das Ziel, das Portfolio zu stabilisieren, vom Risiko trennen, das neue Geschäft aufzubauen, und beides bewerten.
• Marktgröße und Kosten jedes Wegs mit eigenen Daten berechnen, bevor du entscheidest.

• Die vier Felder als Optionen mit gleichem Risiko behandeln.
• Eine Diversifikation nur mit der Risikostreuung begründen, ohne zu bewerten, was das Unternehmen nicht kann.
• Einen neuen Kanal für dieselben Kunden mit demselben Bedarf als neuen Markt bezeichnen.
• Eine Variante, die am Nutzen für den Kunden nichts ändert, als neues Produkt bezeichnen.
• Die Matrix als Ideenliste ohne Markt- und Kostenzahlen nutzen.
• Die Ansoff-Matrix mit der BCG-Matrix verwechseln, die das bestehende Portfolio ordnet.