Qué significa el ciclo de vida del producto
El texto de referencia es «Exploit the Product Life Cycle», de Theodore Levitt, publicado en Harvard Business Review en noviembre de 1965. Levitt no presentó una idea nueva. Abre el artículo diciendo que los directivos de marketing ya conocían el concepto y que apenas lo usaban, y dedica el texto a cómo aplicarlo. Entre quienes lo defendían, Dhalla y Yuspeh citan un trabajo de Arch Patton para McKinsey de junio de 1959. Este glosario no fija un primer autor.
Levitt describe cuatro fases. A la primera la llama desarrollo del mercado (market development). Dhalla y Yuspeh ya la llaman introducción en 1976, y es el nombre que se usa aquí. - Introducción: el producto llega al mercado antes de que la demanda esté probada, a veces sin estar del todo probado en lo técnico. Las ventas suben despacio. - Crecimiento: la demanda se acelera, el mercado total se amplía deprisa y entran competidores. - Madurez: la demanda se estabiliza. La mayoría de los compradores posibles ya tiene el producto, y las ventas crecen más o menos al ritmo de la población. - Declive: el producto pierde atractivo y las ventas bajan. Sobra capacidad, la producción se concentra en menos empresas y caen precios y márgenes.
El error de lectura es tomar la curva como una previsión: mirar las ventas de hoy, poner el producto en una fase y deducir lo que viene después. Hay tres motivos para no hacerlo.
El primero es que la fase se reconoce tarde. El propio Levitt escribe que el retrovisor siempre será más preciso que la vista del presente. Dhalla y Yuspeh añaden que la duración de cada fase cambia de un producto a otro y que algunos casi no pasan por el crecimiento. Una meseta puede parecer madurez y ser solo una pausa antes de otra subida.
El segundo es que la curva describe a los que triunfan. Levitt habla de la historia de los productos con éxito y aclara que la mayoría de los productos nuevos no llega a tener esa curva, porque se hunden desde el principio.
El tercero es que la curva depende del marketing. Dhalla y Yuspeh lo plantearon en 1976 en «Forget the Product Life Cycle Concept!»: el ciclo es una variable dependiente, determinada por lo que hace la empresa, y no una variable independiente a la que adaptar el marketing. De ahí sale una profecía que se cumple sola. Una marca tiene unos años malos por una mala campaña o por un competidor nuevo, la dirección cree que ha entrado en declive, le retira presupuesto y las ventas caen de verdad. El nailon es el ejemplo contrario, y lo usan tanto Levitt como sus críticos: según la estimación de Levitt, sin usos nuevos su consumo se habría quedado en unos 50 millones de libras, y en 1962 superó los 500 millones.
La evidencia sobre el modelo es débil. Dhalla y Yuspeh citan un estudio de Polli y Cook para el Marketing Science Institute (1967, publicado también en 1969) con más de 100 categorías de alimentación, salud y cuidado personal. Comparó las secuencias reales con otras generadas al azar. Solo el 17 % de las secuencias de clases de producto y el 20 % de las de formas de producto se distinguían de forma significativa del azar. Conviene saber quién firma la crítica: Dhalla y Yuspeh trabajaban en la agencia de publicidad J. Walter Thompson, y su conclusión es seguir apoyando con marketing las marcas existentes. También admiten que hay caídas sin remedio, por un cambio de gustos o por un producto mejor de la competencia.
El término no debe confundirse con la gestión del ciclo de vida del producto (PLM), un enfoque asociado a la fabricación que abarca desde el diseño hasta la eliminación final del producto. Esta entrada trata del ciclo en el mercado.