Was ist Multichannel-Marketing?

Scott Neslin und seine Mitautoren haben 2006 Multichannel-Kundenmanagement definiert als Gestaltung, Einführung, Koordination und Bewertung der Kanäle, über die Unternehmen und Kunden miteinander in Kontakt treten. Ziel ist, den Kundenwert zu steigern, indem man Kunden gewinnt, hält und die Beziehung ausbaut.

2015 haben Peter Verhoef, P. K. Kannan und J. Jeffrey Inman den Übergang vom Multichannel- zum Omnichannel-Handel beschrieben und den Unterschied in einer Tabelle zusammengefasst: - Kanäle: Multichannel-Management befasst sich nur mit interaktiven Kanälen wie Geschäft, Website und Direktmarketing. Omnichannel nimmt Mobilgeräte, soziale Medien und Massenmedien wie Fernsehen, Radio oder Print hinzu. - Trennung: Im Multichannel-Management sind die Kanäle getrennt und überschneiden sich nicht. Im Omnichannel-Management sind sie verbunden. - Ziele: Multichannel setzt Ziele je Kanal, etwa den Umsatz jedes einzelnen. Omnichannel setzt kanalübergreifende Ziele, etwa das gesamte Kundenerlebnis und den Gesamtumsatz.

Dieselben Autoren definieren Omnichannel-Management als das abgestimmte Management der verfügbaren Kanäle und Kontaktpunkte, sodass Kundenerlebnis und Leistung über alle Kanäle hinweg optimiert werden. Sie gehen davon aus, dass sich die Kanäle gegenseitig beeinflussen und gleichzeitig genutzt werden. Außerdem merken sie an, dass Omnichannel-Management manchmal auch Cross-Channel-Management heißt.

Neslin und seine Mitautoren nennen fünf Herausforderungen des Multichannel-Managements: Daten zusammenführen, das Verhalten der Kunden verstehen, die einzelnen Kanäle bewerten, die Mittel auf die Kanäle verteilen und die Strategien der Kanäle aufeinander abstimmen.

Bewerten und Budget verteilen führt zur Attribution, die festlegt, welcher Anteil einer Conversion auf welche Interaktion entfällt. In Google Ads ist die datengetriebene Attribution für die meisten Conversions das Standardmodell. Google unterstützt die Modelle Erster Klick, Linear, Zeitverlauf und Positionsbasiert nicht mehr und hat die Conversions, die sie nutzten, auf datengetriebene Attribution umgestellt. Neben dem datengetriebenen Modell bleibt nur Letzter Klick.

Diese Berichte haben eine Grenze, die in einer Multichannel-Strategie zählt. Google Ads verteilt den Verdienst auf die Interaktionen mit Anzeigen desselben Werbetreibenden bei Google. Ladengeschäft, E-Mail oder Kampagnen auf anderen Plattformen bleiben außen vor. Um Kanäle miteinander zu vergleichen, nutzt man Methoden wie Marketing Mix Modeling oder Inkrementalitätstests. Attributionsmodelle, datengetriebene Attribution und diese beiden Methoden haben je einen eigenen Eintrag in diesem Glossar.

Wird jeder Kanal nur an seinem eigenen Umsatz gemessen, sieht man nicht, was er zum Umsatz der anderen beiträgt. Verhoef und seine Mitautoren gehen davon aus, dass Kanäle nicht für sich allein wirken: Sie beeinflussen sich gegenseitig, und Kunden nutzen sie gleichzeitig.

Das Wort Omnichannel allein löst das nicht. Was eine Omnichannel-Strategie laut der Tabelle von Verhoef ausmacht, sind verbundene Kanäle und Ziele für das Ganze. Ohne Kundendaten, die für alle Kanäle gemeinsam vorliegen, lässt sich diese Verbindung nicht messen. Genau das ist die erste Herausforderung, die Neslin und seine Mitautoren nennen.

• Die Kundendaten aller Kanäle zusammenführen, bevor man deren Leistung vergleicht.
• Für jeden Kanal festlegen, welche Rolle er in der Customer Journey spielt, und nicht nur, wie viel er verkauft.
• Mindestens ein gemeinsames Ziel für alle Kanäle setzen, etwa den Gesamtumsatz oder das gesamte Kundenerlebnis.
• Datengetriebene Attribution für Google-Anzeigen nutzen und eine Methode wie Marketing Mix Modeling oder einen Inkrementalitätstest, um verschiedene Kanäle zu vergleichen.
• Botschaften und Angebote zwischen den Kanälen abstimmen. Das ist die fünfte Herausforderung bei Neslin und seinen Mitautoren.

• Eine Strategie mit getrennten Kanälen und Zielen je Kanal Omnichannel nennen.
• Jeden Kanal nur nach dem Umsatz bewerten, der ihm selbst zugeschrieben wird.
• Den Attributionsbericht von Google Ads für eine Messung aller Kanäle halten, obwohl er den Verdienst nur auf Google-Anzeigen verteilt.
• Alte Berichte mit den Modellen Erster Klick oder Linear mit heutigen vergleichen, ohne zu berücksichtigen, dass Google diese Modelle nicht mehr unterstützt.
• Einen neuen Kanal eröffnen, ohne vorher festzulegen, wie er bewertet wird.