¿Qué es el marketing multicanal?

Scott Neslin y sus coautores definieron en 2006 la gestión multicanal de clientes como el diseño, la puesta en marcha, la coordinación y la evaluación de los canales por los que empresa y clientes interactúan. El objetivo es aumentar el valor del cliente captándolo, reteniéndolo y desarrollando la relación.

En 2015, Peter Verhoef, P. K. Kannan y J. Jeffrey Inman describieron el paso del comercio multicanal al omnicanal y resumieron la diferencia en una tabla: - Canales: la gestión multicanal se ocupa solo de canales interactivos, como la tienda, la web y el marketing directo. La omnicanal añade los móviles, las redes sociales y los medios de comunicación de masas, como televisión, radio o prensa. - Separación: en la multicanal los canales están separados y no se solapan. En la omnicanal están integrados. - Objetivos: la multicanal fija objetivos por canal, como las ventas de cada uno. La omnicanal fija objetivos entre canales, como la experiencia del cliente en conjunto y las ventas totales.

Los mismos autores definen la gestión omnicanal como la gestión conjunta de los canales y puntos de contacto disponibles, de forma que se optimicen la experiencia del cliente y el rendimiento en todos ellos. Parten de que los canales se influyen entre sí y se usan a la vez. Señalan también que a veces se la llama gestión cross-channel.

Neslin y sus coautores identificaron cinco retos de la gestión multicanal: integrar los datos, entender el comportamiento del cliente, evaluar cada canal, repartir los recursos entre canales y coordinar las estrategias de los distintos canales.

Evaluar y repartir el presupuesto lleva a la atribución, que decide qué parte de una conversión corresponde a cada interacción. En Google Ads, la atribución basada en datos es el modelo predeterminado para la mayoría de las conversiones. Google ya no admite los modelos de primer clic, lineal, de declive temporal ni basado en la posición, y pasó las conversiones que los usaban a la atribución basada en datos. Además del basado en datos, solo queda el de último clic.

Estos informes tienen un límite que importa en una estrategia multicanal. Google Ads reparte el mérito entre las interacciones con anuncios del mismo anunciante en Google, así que la tienda física, el correo o las campañas en otras plataformas quedan fuera. Para comparar canales entre sí se usan métodos como el marketing mix modeling o los test de incrementalidad. Los modelos de atribución, la atribución basada en datos y estos dos métodos tienen su propia entrada en este glosario.

Si cada canal se mide solo con sus propias ventas, no se ve lo que aporta a las ventas de los demás. Verhoef y sus coautores parten de que los canales no funcionan por separado: se influyen entre sí y el cliente los usa a la vez.

La palabra omnicanal no basta para resolverlo. Lo que distingue a una estrategia omnicanal, según la tabla de Verhoef, es que los canales estén integrados y que los objetivos se fijen para el conjunto. Sin datos de cliente comunes a todos los canales, que es el primer reto que nombran Neslin y sus coautores, esa integración no se puede medir.

• Unificar los datos de cliente de todos los canales antes de comparar su rendimiento.
• Definir qué papel tiene cada canal en el recorrido del cliente y no solo cuánto vende.
• Fijar al menos un objetivo común a todos los canales, como las ventas totales o la experiencia del cliente en conjunto.
• Usar la atribución basada en datos para los anuncios de Google y un método como el marketing mix modeling o un test de incrementalidad para comparar canales distintos.
• Coordinar mensajes y ofertas entre canales, que es el quinto reto de Neslin y sus coautores.

• Llamar omnicanal a una estrategia con canales separados y objetivos por canal.
• Evaluar cada canal solo por las ventas que se le atribuyen a él.
• Tomar el informe de atribución de Google Ads como medición de todos los canales, cuando solo reparte el mérito entre anuncios de Google.
• Comparar informes antiguos con modelos de primer clic o lineales con los actuales sin tener en cuenta que Google ya no los admite.
• Abrir un canal nuevo sin decidir antes cómo se va a evaluar.