Was ist Programmatic Advertising?

Beim klassischen Mediaeinkauf verhandelt eine Agentur mit jedem Medium, unterschreibt einen Auftrag und liefert die Werbemittel. Beim programmatischen Einkauf erledigen das miteinander verbundene Plattformen, und die Entscheidung fällt Impression für Impression, während die Seite oder App lädt.

Programmatisch beschreibt die Art des Einkaufs. Format und Ort bleiben offen: Ein Banner, ein Video oder eine Anzeige in einer App lässt sich so kaufen. Das gilt auch für Werbeflächen in einem Onlineshop. Wie sich Programmatic Advertising und Retail Media unterscheiden, erklärt der Eintrag zu Retail Media.

In der Kette arbeiten drei Arten von Plattformen: - DSP (Demand-Side-Plattform): Laut IAB Europe handelt sie für den Käufer, also Werbetreibende oder Agentur, und optimiert den Einkauf von Impressionen in Echtzeit über Ad Exchanges. - SSP (Supply-Side-Plattform): Laut derselben Quelle nutzen Publisher, also Websites, Apps und andere digitale Medien, sie, um ihr Werbeinventar zu verwalten, zu verkaufen und zu optimieren. - Ad Exchange: Die OpenRTB-Spezifikation definiert ihn als Dienst, der für jede Impression eine Auktion unter den Bietern durchführt.

Der technische Standard, über den diese Plattformen miteinander sprechen, ist OpenRTB vom IAB Tech Lab. Nach dem eigenen Text soll er Märkte für Echtzeitgebote mit offenen Standards für die Kommunikation zwischen Werbekäufern und Verkäufern von Publisher-Inventar fördern. Die aktuelle Fassung des 2.x-Zweigs ist 2.6-202606, veröffentlicht am 11. Juni 2026. Der Ablauf beginnt, wenn ein Exchange oder eine andere Angebotsquelle eine Gebotsanfrage (Bid Request) an einen Bieter schickt. Das Gebot, das zurückkommt, ist laut Spezifikation im Kern ein Kaufangebot.

Es gibt zwei grundlegende Arten des Einkaufs: - RTB (Real-Time Bidding): eine offene Auktion für jede einzelne Impression, während die Seite lädt. - Programmatic Direct: Der Publisher verhandelt die Kampagne mit dem Käufer und wickelt sie mit programmatischer Technik ab. Google Ad Manager unterscheidet mehrere Typen. Bei Programmatic Guaranteed sind Inventar und Preis fest und werden mit einem einzelnen Käufer verhandelt. Preferred Deals haben einen festen Preis und Zugriff vor der Auktion. Private Auctions sind Auktionen nur für eingeladene Käufer. Die beiden letzten bilden einen sogenannten Private Marketplace (PMP), und alle diese Vereinbarungen tragen eine Deal-ID.

Damit Käufer sehen, wer tatsächlich verkauft, veröffentlicht das IAB Tech Lab zwei Standarddateien. Mit ads.txt erklärt der Publisher öffentlich, welche Unternehmen sein Inventar verkaufen dürfen. Mit sellers.json legen Verkaufsplattformen offen, wer Direktverkäufer und wer Zwischenhändler ist.

Programmatic bringt Reichweite und Preiskontrolle, aber der Werbetreibende wählt nicht mehr jede Seite selbst aus, auf der er erscheint. Daher kommt Brand Safety: zu verhindern, dass eine Anzeige neben schädlichen oder unangemessenen Inhalten läuft. Google beschreibt sie in der Hilfe zu Display & Video 360 als automatisches Ausfiltern von Inhalten, neben denen kein Werbetreibender je erscheinen will. Davon trennt Google die Brand Suitability, bei der jeder Werbetreibende selbst festlegt, welche Inhalte er akzeptiert. Das IAB Tech Lab nennt Brand Safety als typischen Einsatz seiner Content Taxonomy, heute in Version 3.1. GARM, eine 2019 gegründete freiwillige Brancheninitiative für digitale Sicherheit, gibt es nicht mehr: Die World Federation of Advertisers (WFA) hat ihr Ende am 9. August 2024 bekannt gegeben.

Drittanbieter-Cookies gibt es in Chrome weiterhin. Google schlug am 22. Juli 2024 vor, sie nicht abzuschaffen und den Nutzern stattdessen eine Wahl zu geben. Am 22. April 2025 entschied Google, beim bisherigen Ansatz zu bleiben und keine eigene Abfrage für diese Wahl einzuführen. Am 17. Oktober 2025 kündigte Google an, die meisten Privacy-Sandbox-Technologien wegen geringer Nutzung einzustellen, darunter Topics und Protected Audience. Im Inkognitomodus sind Drittanbieter-Cookies laut Chrome-Hilfe standardmäßig blockiert. Wie sich das auf Kampagnen wie Retargeting auswirkt, hängt deshalb vom Browser und von der Einwilligung ab.

Die Einwilligung ist die zweite Bedingung. In der EU kann das Einwilligungssignal die Plattformen über das IAB TCF erreichen. Der Gerichtshof der Europäischen Union hat am 7. März 2024 (Rechtssache C-604/22) entschieden, dass der TC-String ein personenbezogenes Datum ist, soweit er mit vertretbarem Aufwand einer Kennung wie der IP-Adresse zugeordnet werden kann.

• ads.txt und sellers.json eines Publishers prüfen, bevor Sie sein Inventar kaufen.
• Inhaltsausschlüsse und Websitelisten vom ersten Kampagnentag an festlegen.
• Direkte Deals oder Private Marketplaces nutzen, wenn das Umfeld wichtiger ist als der Preis.
• Nach sichtbaren Impressionen und Conversions messen, nicht nur nach Volumen.
• Prüfen, ob die CMP ein gültiges Einwilligungssignal an die Plattformen weitergibt.

• Programmatic für ein Werbeformat halten.
• Nur nach dem niedrigsten TKP einkaufen, ohne zu prüfen, wo die Anzeigen erscheinen.
• Davon ausgehen, dass Chrome Drittanbieter-Cookies bereits blockiert.
• Die Kette der Zwischenhändler zwischen Werbetreibendem und Publisher übersehen.
• Brand Safety, die für alle gilt, mit Brand Suitability verwechseln, die von der einzelnen Marke abhängt.