¿Qué es la publicidad programática?

En la compra tradicional, una agencia negocia con cada medio, firma una orden y envía las creatividades. En la programática, ese trabajo lo hacen plataformas conectadas entre sí, y la decisión se toma impresión a impresión, mientras la página o la app se carga.

Programático describe la forma de comprar, no el formato ni el lugar. Un banner, un vídeo o un anuncio en una app pueden comprarse así. También el espacio de una tienda online: la diferencia entre la programática y el retail media está explicada en la entrada sobre retail media.

En la cadena intervienen tres tipos de plataforma: - DSP (demand-side platform): según IAB Europe, actúa por el comprador, anunciante o agencia, para optimizar la compra de impresiones en tiempo real a través de los ad exchanges. - SSP (supply-side platform): según la misma fuente, la usan los editores, es decir, webs, apps y otros medios digitales, para gestionar, vender y optimizar su inventario publicitario. - Ad exchange: la especificación OpenRTB lo define como un servicio que celebra una subasta entre pujadores por cada impresión.

El estándar técnico que conecta a esas plataformas es OpenRTB, del IAB Tech Lab. Según su propio texto, su misión es impulsar los mercados de puja en tiempo real con estándares abiertos para la comunicación entre compradores de publicidad y vendedores de inventario. La versión vigente de la rama 2.x es la 2.6-202606, publicada el 11 de junio de 2026. El proceso empieza cuando un exchange u otra fuente de oferta envía una petición de puja (bid request) a un pujador, y la puja de vuelta es, en palabras de la especificación, una oferta de compra.

Hay dos grandes maneras de comprar: - RTB (real-time bidding): subasta abierta por cada impresión, mientras el usuario espera a que cargue la página. - Programmatic direct: el editor negocia la campaña con el comprador y la ejecuta con tecnología programática. Google Ad Manager distingue varios tipos. En Programmatic Guaranteed, el inventario y el precio son fijos y se negocian con un solo comprador. En los Preferred Deals, el precio es fijo y el acceso es previo a la subasta. Las Private Auctions son subastas restringidas a compradores invitados. Estas dos últimas forman lo que se llama un private marketplace (PMP), y todos estos acuerdos se identifican con un deal ID.

Para saber quién vende de verdad, el IAB Tech Lab publica dos ficheros estándar. Con ads.txt, el editor declara públicamente qué empresas están autorizadas a vender su inventario. Con sellers.json, las plataformas de venta muestran quiénes son los vendedores directos y los intermediarios.

La programática da escala y control de precio, pero el anunciante deja de elegir cada página donde aparece. De ahí la brand safety: evitar que un anuncio salga junto a contenido dañino o inapropiado. Google la describe en la ayuda de Display & Video 360 como filtrar automáticamente el contenido con el que ningún anunciante quiere aparecer, y distingue la brand suitability, en la que cada anunciante decide qué contenido acepta. El IAB Tech Lab cita la brand safety como uno de los usos típicos de su Content Taxonomy, hoy en su versión 3.1. GARM, una iniciativa voluntaria del sector creada en 2019 para la seguridad digital, ya no existe: la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) anunció su cierre el 9 de agosto de 2024.

Las cookies de terceros siguen en Chrome. Google propuso el 22 de julio de 2024 no retirarlas y ofrecer al usuario una elección. El 22 de abril de 2025 decidió mantener su enfoque actual y no lanzar una ventana propia para esa elección. El 17 de octubre de 2025 anunció que retiraba la mayor parte de las tecnologías de Privacy Sandbox, entre ellas Topics y Protected Audience, por su baja adopción. En modo incógnito, según la ayuda de Chrome, las cookies de terceros están bloqueadas por defecto. El efecto sobre campañas como el retargeting depende, por tanto, del navegador y del consentimiento.

El consentimiento es la otra condición. En la UE, la señal de consentimiento puede llegar a las plataformas a través del IAB TCF, y el Tribunal de Justicia de la Unión Europea declaró el 7 de marzo de 2024 (asunto C-604/22) que la cadena TC String constituye un dato personal cuando puede asociarse por medios razonables a un identificador como la dirección IP.

• Revisar el ads.txt y el sellers.json de los editores antes de comprar su inventario.
• Definir exclusiones de contenido y listas de sitios desde el primer día de la campaña.
• Usar acuerdos directos o private marketplaces cuando el entorno importa más que el precio.
• Medir por impresiones visibles y conversiones, no solo por volumen.
• Comprobar que la CMP envía una señal de consentimiento válida a las plataformas.

• Pensar que programático es un formato publicitario.
• Comprar solo por el CPM más bajo sin revisar dónde salen los anuncios.
• Dar por hecho que Chrome ya bloquea las cookies de terceros.
• Ignorar la cadena de intermediarios entre el anunciante y el editor.
• Confundir brand safety, que vale para todos, con brand suitability, que depende de cada marca.