Was ist User-generated Content (UGC)?

Das Kürzel steht für zwei verschiedene Dinge, und die sollten Sie gleich zu Beginn trennen. Dieser Eintrag behandelt die Inhalte selbst. Das UGC-Attribut ist etwas anderes: ein Wert des rel-Attributs, den Google am 10. September 2019 eingeführt hat, um Links in Nutzerinhalten wie Kommentaren und Forenbeiträgen zu kennzeichnen. Eine Website kann viel UGC haben, ohne das Attribut je zu verwenden, und das Attribut sagt nichts über die Qualität der Inhalte.

Die OECD hat im April 2007 einen Bericht über das partizipative Web veröffentlicht, der drei Merkmale vorschlägt. Der Inhalt ist im Internet öffentlich zugänglich, er zeigt einen eigenen kreativen Anteil, und er entsteht außerhalb beruflicher Routinen und Praktiken. Der Bericht räumt selbst ein, dass es keine allgemein anerkannte Definition gibt. Trotzdem helfen die drei Merkmale bei der Einordnung: Eine spontane Bewertung erfüllt sie, ein von der Marke bestelltes und bezahltes Video erfüllt das dritte nicht.

UGC tritt in sehr unterschiedlichen Formen auf: - Bewertungen und Sternebewertungen im Onlineshop, bei Google oder auf Bewertungsportalen. - Fotos und Videos von Kunden, in deren eigenen Kanälen veröffentlicht oder an die Marke geschickt. - Kommentare in Blogs und Beiträge in Foren oder Communitys. - Fragen und Antworten von Nutzern auf Produktseiten. - Inhalte sogenannter UGC-Creator: Menschen, die eine Marke dafür bezahlt, Videos oder Fotos zu produzieren, die wie spontane Kundeninhalte aussehen.

Der letzte Fall ändert den Charakter des Inhalts. Wird bezahlt, ist das dritte OECD-Merkmal nicht mehr erfüllt, und es handelt sich um kommerzielle Kommunikation. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken zählt in Anhang I zu den Praktiken, die unter allen Umständen unlauter sind, das fälschliche Auftreten als Verbraucher (Nr. 22). Die Regeln für Creator mit großer Reichweite stehen im Eintrag zum Influencer-Marketing.

Auch die Plattformen haben eine eigene Pflicht. Das Gesetz über digitale Dienste (Verordnung (EU) 2022/2065) verpflichtet Online-Plattformen in Art. 26 Abs. 2, ihren Nutzern eine Funktion anzubieten, mit der sie erklären können, ob ihr Inhalt eine kommerzielle Kommunikation ist oder enthält.

Für die Weiterverwendung brauchen Sie eine Erlaubnis. Das Foto oder Video eines Kunden ist in der Regel urheberrechtlich geschützt. Das Urheberrechtsgesetz gibt dem Urheber das Recht, Vervielfältigungsstücke herzustellen (§ 16), und das Recht der öffentlichen Zugänglichmachung im Internet (§ 19a). Dass ein Foto in einem sozialen Netzwerk öffentlich steht, erlaubt Ihnen nicht, es auf Ihre Website oder in eine Anzeige zu übernehmen. Ist eine Person erkennbar, kommt das Recht am eigenen Bild hinzu: Nach § 22 KUG dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Stützt sich die Nutzung auf eine Einwilligung nach der DSGVO, muss deren Widerruf so einfach sein wie ihre Erteilung (Art. 7 Abs. 3).

Die Moderation ist der andere Teil der Arbeit. Das Gesetz über digitale Dienste verpflichtet Hostingdiensteanbieter, ein leicht zugängliches elektronisches Verfahren einzurichten, über das jeder Inhalte melden kann, die er für rechtswidrig hält (Art. 16). Google wiederum definiert nutzergenerierten Spam als Spam, den Nutzer über einen für Nutzerinhalte gedachten Kanal auf einer Website hinzufügen, und nennt als Beispiele Kommentarspam in Blogs und Spam-Beiträge in Forenthreads.

Bewertungen beeinflussen den Kauf, auch wenn die öffentlich zugänglichen Daten begrenzt sind. Das Spiegel Research Center der Northwestern University hat 2017 zusammen mit dem Bewertungssoftware-Anbieter PowerReviews eine Auswertung veröffentlicht. Danach lag die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt mit fünf Bewertungen um 270 % höher als für ein Produkt ohne Bewertungen. Die Zahl stammt aus den Daten eines einzigen Händlers für hochpreisige Geschenke, und der Effekt war bei höherpreisigen Produkten größer als bei niedrigpreisigen. Auf eine andere Branche lässt sie sich nicht einfach übertragen.

Bewertungen sind auch der Bereich mit den meisten Regeln. Seit der Änderung durch die Richtlinie (EU) 2019/2161 gilt nach Anhang I der Richtlinie 2005/29/EG als stets unlauter, zu behaupten, Bewertungen stammten von Verbrauchern, die das Produkt tatsächlich verwendet oder erworben haben, ohne angemessene Schritte zur Prüfung zu unternehmen (Nr. 23b). Ebenso unlauter ist es, gefälschte Bewertungen abzugeben oder in Auftrag zu geben oder echte Bewertungen falsch darzustellen (Nr. 23c).

Für SEO bringt UGC neuen Text und das Vokabular echter Kunden auf eine Seite, aber auch Links, die keine Redaktion ausgewählt hat. Deshalb empfiehlt Google, Links in Kommentaren und Foren mit dem Wert ugc zu kennzeichnen, und deshalb füllt sich ein unmoderiertes Forum schnell mit Spam.

• Vor jeder Weiterverwendung eines Kundenfotos oder -videos die Erlaubnis schriftlich einholen und den Nachweis aufbewahren.
• Inhalte bezahlter Creator als Werbung kennzeichnen, auch wenn sie spontan wirken.
• Alle Bewertungen veröffentlichen, auch die negativen, und erklären, wie geprüft wird, dass sie von echten Kunden stammen.
• Einen einfachen Meldeweg für Inhalte anbieten und Meldungen in einer festen Frist prüfen.
• Links in Kommentaren und Foren mit rel="ugc" kennzeichnen.

• UGC mit dem Attribut rel="ugc" verwechseln.
• Kundenfotos von Instagram auf die Website kopieren, weil sie öffentlich waren.
• Bei Creatorn bestellte Videos als spontane Bewertungen ausgeben.
• Negative Bewertungen löschen und nur die guten stehen lassen.
• Kommentare oder ein Forum öffnen, ohne dass jemand moderiert.