¿Qué es el UGC (contenido generado por el usuario)?

La sigla nombra dos cosas distintas, y conviene separarlas desde el principio. Esta entrada trata del contenido en sí. El atributo ugc es otra cosa: un valor del atributo rel que Google presentó el 10 de septiembre de 2019 para marcar los enlaces que aparecen dentro de contenido de usuarios, como comentarios y publicaciones de foros. Un sitio puede tener mucho UGC sin usar nunca ese atributo, y el atributo no dice nada sobre la calidad del contenido.

La OCDE publicó en abril de 2007 un informe sobre la web participativa que propone tres rasgos. El contenido está a disposición del público en internet, refleja cierto esfuerzo creativo propio y se crea fuera de las rutinas y prácticas profesionales. El propio informe reconoce que no existe una definición aceptada de forma general. Aun así, los tres rasgos sirven para distinguir casos: una reseña espontánea los cumple, un vídeo encargado y pagado por la marca no cumple el tercero.

El UGC aparece en formas muy distintas: - Reseñas y valoraciones en la tienda online, en Google o en plataformas de opiniones. - Fotos y vídeos de clientes, publicados en sus redes o enviados a la marca. - Comentarios en blogs y mensajes en foros o comunidades. - Preguntas y respuestas entre usuarios en fichas de producto. - Contenido de los llamados UGC creators: personas a las que una marca paga para producir vídeos o fotos con aspecto de contenido espontáneo.

El último caso cambia la naturaleza del contenido. Si hay pago, el contenido deja de cumplir el tercer rasgo de la OCDE y pasa a ser comunicación comercial. La Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales incluye en su anexo I, entre las prácticas desleales en cualquier circunstancia, presentarse de forma fraudulenta como un consumidor (punto 22). En España, la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual exige que las comunicaciones comerciales audiovisuales estén claramente diferenciadas del contenido editorial, y cuenta el vídeo generado por el usuario entre los formatos en los que pueden aparecer. Las reglas específicas para creadores con mucha audiencia están en la entrada sobre marketing de influencers.

Las plataformas tienen su propia obligación. El Reglamento de Servicios Digitales (Reglamento (UE) 2022/2065) obliga en su artículo 26.2 a las plataformas en línea a ofrecer a sus usuarios una función para declarar si lo que publican es o contiene comunicación comercial.

La reutilización necesita permiso. Una foto o un vídeo de un cliente es una obra protegida, y la Ley de Propiedad Intelectual reserva al autor la reproducción y la comunicación pública, que incluye ponerla a disposición en internet (artículos 17 y 20). Que la foto esté publicada en una red social no autoriza a la marca a copiarla en su web o en un anuncio. Si aparece una persona reconocible, entra además el derecho a la propia imagen: la Ley Orgánica 1/1982 considera intromisión ilegítima usar la imagen de una persona con fines publicitarios sin su consentimiento expreso. Cuando la autorización se basa en el consentimiento para tratar datos personales, el RGPD exige que retirarlo sea tan fácil como darlo (artículo 7.3).

La moderación es la otra parte del trabajo. El Reglamento de Servicios Digitales obliga a los prestadores de alojamiento de datos a ofrecer un mecanismo sencillo y electrónico para que cualquiera notifique contenidos que considere ilícitos (artículo 16). Google, por su parte, define el spam generado por usuarios como contenido spam que los usuarios añaden a un sitio a través de un canal pensado para contenido de usuarios, y pone como ejemplos los comentarios de spam en blogs y las publicaciones de spam en foros.

Las reseñas influyen en la compra, aunque los datos públicos son limitados. El Spiegel Research Center de la Universidad Northwestern publicó en 2017, en colaboración con el proveedor de software de reseñas PowerReviews, un análisis según el cual la probabilidad de compra de un producto con cinco reseñas era un 270 % mayor que la de un producto sin reseñas. La cifra procede de los datos de un único minorista de regalos de gama alta, y el efecto fue mayor en productos de precio alto que en los de precio bajo. No conviene trasladarla sin más a otro sector.

Las reseñas también son el terreno con más reglas. Desde la reforma introducida por la Directiva (UE) 2019/2161, el anexo I de la Directiva 2005/29/CE prohíbe en cualquier circunstancia afirmar que las reseñas proceden de consumidores que han usado o comprado el producto sin tomar medidas razonables para comprobarlo (punto 23 ter), y añadir o encargar reseñas falsas o distorsionar las reales (punto 23 quater).

Para el SEO, el UGC añade texto nuevo y vocabulario de clientes reales a una página, pero también enlaces que el equipo editorial no eligió. Por eso Google recomienda marcar los enlaces de comentarios y foros con el valor ugc, y por eso un foro sin moderar puede acabar lleno de spam.

• Pedir permiso por escrito antes de reutilizar una foto o un vídeo de un cliente, y guardar la prueba.
• Identificar como publicidad el contenido de creadores pagados, aunque parezca espontáneo.
• Publicar todas las reseñas, también las negativas, y explicar cómo se comprueba que vienen de clientes reales.
• Ofrecer una vía sencilla para denunciar contenidos y revisar los avisos con un plazo fijo.
• Marcar con rel="ugc" los enlaces de comentarios y foros.

• Confundir el UGC con el atributo rel="ugc".
• Copiar fotos de clientes de Instagram en la web porque estaban publicadas.
• Presentar como reseñas espontáneas vídeos encargados a creadores.
• Borrar las reseñas negativas y dejar solo las buenas.
• Abrir comentarios o un foro sin nadie que los modere.