Was sind SMART-Ziele?

Das Akronym steht in einem zweiseitigen Artikel, den George T. Doran im November 1981 in der Management Review veröffentlicht hat, in der Rubrik AMA Forum. Doran leitete damals die Beratungsfirma Management Assistance Programs und war vorher Leiter der Unternehmensplanung bei Washington Water Power in Spokane. Sein Ausgangspunkt war praktisch. Doran schrieb, die meisten Führungskräfte wüssten noch immer nicht, was ein Ziel ist und wie man es formuliert, und er schlug eine Regel vor, die man sich leicht merken kann.

Laut Doran sollte jedes Ziel des Unternehmens, einer Abteilung oder eines Bereichs sein: - Specific (spezifisch): Es zielt auf einen bestimmten Bereich, der besser werden soll. - Measurable (messbar): Es beziffert den Fortschritt oder nennt zumindest, woran er gemessen wird. - Assignable (zuordenbar): Es sagt, wer es umsetzt. - Realistic (realistisch): Es sagt, welches Ergebnis mit den vorhandenen Mitteln erreichbar ist. - Time-related (terminiert): Es sagt, bis wann das Ergebnis erreicht sein kann.

Die Fassungen, die heute kursieren, decken sich nicht immer mit dieser Liste. Spätere Fassungen ersetzen „zuordenbar“ durch „erreichbar“ (achievable oder attainable) und „realistisch“ durch „relevant“. Das ändert den Inhalt. Mit „erreichbar“ fällt die Frage weg, wer zuständig ist, die im Original einen eigenen Buchstaben hatte. Mit „relevant“ kommt eine Frage hinzu, die Doran in seiner Liste nicht stellte: ob das Ziel für das Geschäft zählt. Wenn du das Akronym benutzt, sag dazu, welche Fassung du meinst. Zwei Teams können „SMART“ sagen und Verschiedenes prüfen.

Der Artikel enthält ein eigenes Beispiel: bis zum 31. Dezember ein Lagersystem entwickeln und einführen, das die Lagerkosten um eine Million Dollar senkt, bei höchstens 200 Arbeitsstunden und 15.000 Dollar Anfangsausgaben. In einem Satz stehen Bereich, Zahl, Termin und Ressourcengrenze. Wer verantwortlich ist, steht nicht in dem Satz.

Die Methode ist eine Prüfliste. Du startest mit einer Absicht und gehst die Buchstaben durch, bis der Satz alle fünf Fragen besteht. Ein erfundenes Beispiel aus dem Marketing:

- Absicht: „den Newsletter verbessern“. - Spezifisch: Welcher Teil? Der monatliche Newsletter an Bestandskunden. - Messbar: Mit welcher Zahl? Angebotsanfragen, die über den Newsletter kommen, gezählt mit Web Analytics. - Zuordenbar: das Team für E-Mail-Marketing. - Realistisch: Die eigenen Vergangenheitswerte zeigen, wie viel mit demselben Budget möglich ist. - Terminiert: bis zum 30. Juni.

Doran hat zwei Einschränkungen dazugeschrieben, die verloren gehen, wenn das Akronym allein weitergereicht wird. Erstens muss nicht jedes Ziel alle fünf Kriterien erfüllen. Je näher es ihnen kommt, desto besser, aber das Akronym ist ein Leitfaden und keine Bedingung. Zweitens ist Quantifizieren nicht überall realistisch, vor allem nicht in Stabsfunktionen im mittleren Management, und eine erzwungene Zahl kann ein abstrakteres, wertvolleres Ziel kosten. Für Doran zählte die Verbindung aus Ziel und Aktionsplan, und die Führung sollte auf beides achten.

Den Fehler, den das Akronym nicht erkennt, zeigt dieses Beispiel: Ein Ziel kann alle fünf Buchstaben erfüllen und trotzdem das Falsche messen. Wieder erfunden: „Die Öffnungsrate des Newsletters bis zum 30. Juni von 20 % auf 30 % steigern; verantwortlich ist das E-Mail-Team.“ Das ist spezifisch, messbar, zugeordnet, nach den Vergangenheitswerten realistisch und terminiert. Das Unternehmen wollte aber mehr Bestellungen über den Newsletter. Das Team kann die 30 % mit auffälligeren Betreffzeilen erreichen, ohne dass eine einzige Bestellung mehr eingeht, und das Ziel gilt als erreicht. Die fünf Buchstaben prüfen die Form des Satzes. Keiner von Dorans Buchstaben fragt, ob die gewählte Zahl das gesuchte Ergebnis abbildet. „Relevant“ in den späteren Fassungen kommt dem näher, aber auch eine Öffnungsrate wirkt auf den ersten Blick relevant.

Die Korrektur setzt einen Schritt früher an. Zuerst benennst du das Geschäftsergebnis (Bestellungen, die im Newsletter beginnen), dann wählst du die Größe, die es misst. Mit dieser Größe schreibst du das SMART-Ziel. Die Öffnungsrate kann als Diagnosewert im Bericht bleiben, so wie ein KPI sich auf Kontextmetriken stützt.

Ein SMART-Ziel lässt sich überprüfen. Mit Termin, Zahl und Verantwortlichem geht es am Ende des Zeitraums darum, was passiert ist, und nicht darum, was jeder am Anfang verstanden hat. Der Buchstabe „zuordenbar“ aus dem Original verhindert außerdem das Ziel, das allen gehört und deshalb niemandem.

Zwei Nachbarbegriffe solltest du davon trennen. Ein KPI ist eine Kennzahl, die laufend beobachtet wird, etwa die Conversion-Rate einer Landingpage. Ein SMART-Ziel legt fest, welchen Wert diese Kennzahl erreichen soll, wer dafür geradesteht und bis wann. Der Eintrag zu KPI wendet die SMART-Kriterien auf die Formulierung der Kennzahl an, dieser behandelt das Ziel. OKR sind eine andere Methode, Ziele zu setzen. Der Leitfaden von Google re:Work verlangt ehrgeizige Objectives, die ein wenig unbequem sind, und legt den idealen Wert der Abschlussnote zwischen 0,6 und 0,7: Wer immer bei 1,0 landet, hat zu leicht geplant. Dorans „R“ verlangt das Gegenteil, nämlich zu sagen, was mit den vorhandenen Mitteln erreichbar ist. Beide Ansätze ziehen in verschiedene Richtungen. Ein Team, das sie mischt, ohne es zu sagen, weiß nicht, ob 70 % ein Erfolg oder ein Misserfolg sind.

Im Marketing entscheidet die Wahl der Größe fast alles. Ein Klickziel lässt sich mit billiger eingekauften Klicks erreichen, ein Ziel zum ROI zwingt dich, Umsatz und Kosten gleichzeitig anzusehen. Beide können SMART sein. Nur eines sagt dir, ob sich die Kampagne lohnt.

• Zuerst das Geschäftsergebnis benennen, dann die Größe, die es misst.
• Sagen, welche Fassung des Akronyms gilt, die von Doran oder eine spätere.
• Den Ausgangswert mit eigenen Daten festhalten, bevor du den Zielwert setzt.
• Einen Verantwortlichen nennen, auch wenn die benutzte Fassung dafür keinen Buchstaben hat.
• Dem Ziel einen Aktionsplan zur Seite stellen, wie Doran es verlangt hat.

• Die Zahl wählen, weil sie verfügbar ist, und nicht, weil sie das Ergebnis abbildet.
• Das Akronym als Pflicht behandeln und Zahlen erzwingen, wo sie keinen Sinn ergeben.
• Ein Ziel ohne Termin oder mit „so bald wie möglich“ formulieren.
• Die SMART-Logik (realistisch) mit der OKR-Logik (ehrgeizig) vermischen, ohne es zu sagen.
• Die Kennzahl (den KPI) mit dem Ziel verwechseln, das ihren Wert festlegt.