Was ist E-Mail-Marketing?

Von E-Mail-Marketing spricht man, wenn die E-Mail dazu dient, ein Unternehmen, seine Produkte oder seine Dienstleistungen zu bewerben. Das spanische Gesetz LSSI definiert kommerzielle Kommunikation als jede Form von Kommunikation, die unmittelbar oder mittelbar das Image, die Waren oder die Dienstleistungen eines Unternehmens, einer Organisation oder einer gewerblich oder beruflich tätigen Person fördern soll.

Der Newsletter ist eines seiner Formate: ein regelmäßiger Versand an eine Liste von Abonnenten, mit eigenem Eintrag in diesem Glossar. Weitere sind Willkommensmails, einzelne Angebote und automatische Sequenzen, die zu Marketing Automation und Lead Nurturing gehören.

Am Anfang steht eine Adressliste. In der EU erlaubt Artikel 13 der Richtlinie 2002/58/EG elektronische Post zur Direktwerbung nur an Empfänger, die vorher eingewilligt haben. In Spanien setzt das Artikel 21 der LSSI um, in Deutschland § 7 UWG. Für Kunden gibt es eine Ausnahme: Wer die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat, darf sie für eigene ähnliche Angebote nutzen, sofern der Kunde bei der Erhebung und bei jeder Nachricht einfach und kostenlos widersprechen kann.

Versendet wird mit einem Werkzeug, das Liste, Abmeldungen und Statistiken verwaltet. Seit dem 1. Februar 2024 verlangt Gmail von allen Absendern, ihre Domain mit SPF oder DKIM zu authentifizieren und die in den Postmaster Tools gemessene Spamrate unter 0,3 % zu halten. Wer mehr als 5.000 Nachrichten pro Tag an Gmail-Konten schickt, braucht zusätzlich SPF, DKIM und DMARC und in Werbemails eine Abmeldung mit einem Klick. Den technischen Ablauf dieser Abmeldung beschreibt RFC 8058 vom Januar 2017.

Danach wird gemessen. Die Öffnungsrate ist weniger verlässlich geworden: Laut Apple verhindert der E-Mail-Datenschutz in Apple Mail, dass Absender sehen, ob eine Nachricht geöffnet wurde. Für Links gilt die Funktion nicht, Klicks bleiben also messbar.

Ein Versand ohne Einwilligung hat rechtliche Folgen. In Spanien ist das Versenden kommerzieller E-Mails ohne Einhaltung von Artikel 21 der LSSI ein leichter Verstoß mit einer Geldbuße bis 30.000 Euro. Bei massenhaftem oder wiederholtem und systematischem Versand an denselben Empfänger ist er schwer, mit einer Geldbuße von 30.001 bis 150.000 Euro. In Deutschland können nach § 8 UWG Mitbewerber sowie Wirtschafts- und Verbraucherverbände Beseitigung und Unterlassung verlangen. Vor einem Gerichtsverfahren sollen sie nach § 13 UWG abmahnen.

Auch die Zustellung steht auf dem Spiel. Laut Google werden E-Mails, die die Anforderungen nicht erfüllen, möglicherweise nicht wie erwartet zugestellt oder als Spam markiert, und nicht authentifizierte Nachrichten können abgelehnt werden.

Und die Entscheidungen hängen an den Kennzahlen. Wer eine Kampagne an der Öffnungsrate misst, erfährt nichts über die Empfänger, die den E-Mail-Datenschutz von Apple nutzen, weil der Absender nicht sehen kann, ob sie die Nachricht geöffnet haben.

• Die Einwilligung ausdrücklich einholen und festhalten, wann und wie sie erteilt wurde, denn die DSGVO verlangt, sie nachweisen zu können.
• In jede Nachricht eine einfache und kostenlose Abmeldemöglichkeit aufnehmen.
• Die Versanddomain mit SPF, DKIM und DMARC authentifizieren.
• Die Liste in Segmente teilen und jedem Segment schicken, was es angefordert hat.
• Kampagnen eher nach Klicks und Conversions bewerten als nach Öffnungen.

• Adresslisten kaufen oder Kontakte anschreiben, die nie eingewilligt haben.
• Den Abmeldelink verstecken oder die Abmeldung umständlich machen.
• Die Identität des Absenders verschleiern, was LSSI und UWG ausdrücklich verbieten.
• Die Öffnungsrate für einen exakten Wert halten.
• Die Kundenausnahme nutzen, um Produkte zu bewerben, die dem Gekauften nicht ähneln.