Was ist Benchmarking?

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Benchmarking als kontinuierlichen Vergleich von Produkten, Dienstleistungen, Prozessen und Methoden mit mehreren Unternehmen, um die Leistungslücke zum Klassenbesten systematisch zu schließen. Die Grundidee sei festzustellen, welche Unterschiede bestehen, warum sie bestehen und welche Verbesserungen möglich sind.

Robert C. Camp sagte 1993 in einem Interview mit dem Healthcare Forum Journal, das formale Benchmarking habe bei Xerox Ende 1979 und Anfang 1980 begonnen; man glaube, es dort im Grunde erfunden zu haben. Xerox nenne Benchmarking den kontinuierlichen Prozess, die eigenen Produkte, Dienstleistungen und Praktiken an der Konkurrenz oder an führenden Unternehmen zu messen.

Camp unterschied im selben Interview vier Arten. Beim internen Benchmarking vergleicht man eigene Prozesse mit ähnlichen an anderer Stelle im Unternehmen. Beim Wettbewerbs-Benchmarking misst man sich an anderen Unternehmen derselben Branche. Die dritte Art vergleicht mit Unternehmen, die keine Wettbewerber sind, etwa bei der Rechnungsstellung. Die vierte, generisches Prozess-Benchmarking, fragt für jeden einzelnen Geschäftsprozess, wer ihn am besten beherrscht. Die APQC, eine US-Organisation für Benchmarking, nennt heute andere Arten, darunter Leistungs-, Prozess-, funktionales und strategisches Benchmarking.

Gabler beschreibt fünf Schritte. Zuerst wird das Objekt ausgewählt, das verglichen werden soll, etwa ein Produkt, eine Methode oder ein Prozess. Dann folgt die Auswahl der Vergleichspartner, wobei festzulegen ist, welche Ähnlichkeiten die Vergleichbarkeit sichern. Im dritten Schritt werden Daten gewonnen, aus Sekundärquellen oder direkt, etwa bei Betriebsbesichtigungen. Im vierten werden die Leistungslücken und ihre Ursachen festgestellt. Zuletzt werden Verbesserungsschritte festgelegt und umgesetzt.

Im Marketing und in der SEO sind die verglichenen Objekte meist Kennzahlen: Sichtbarkeit in der Suche, Rankings für bestimmte Suchbegriffe, Klickraten, Conversion-Raten oder Kosten je Kunde. Werkzeuge wie der SISTRIX Sichtbarkeitsindex machen die Sichtbarkeit verschiedener Domains vergleichbar. SISTRIX beschreibt ihn als Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain in den Google-Ergebnissen, berechnet aus den organischen Rankings in den Top 100 für ein vorgegebenes Keyword-Set, gewichtet nach Suchvolumen und Position.

Solche Werte sind Schätzungen eines Anbieters auf Basis seines Keyword-Sets, keine Messung des Traffics. Sie eignen sich für den Vergleich von Domains untereinander und über die Zeit, nicht als Ersatz für die eigenen Daten aus der Search Console. Ein Vergleich von KPI oder ROI mit anderen Unternehmen trägt nur, wenn beide auf dieselbe Weise gerechnet sind.

Ohne Vergleich fehlt jeder Zahl der Maßstab. Eine Conversion-Rate von 2 % ist gut oder schlecht, je nachdem, was die eigene Vergangenheit, andere Bereiche des Unternehmens oder vergleichbare Anbieter erreichen. Benchmarking liefert diesen Maßstab und zeigt, wo sich Arbeit am meisten lohnt.

Benchmarking mit Wettbewerbern hat eine kartellrechtliche Grenze. Die Leitlinien der EU-Kommission zu horizontalen Kooperationsvereinbarungen von 2023 erkennen an, dass Unternehmen effizienter werden können, wenn sie ihre Leistung mit bewährten Verfahren der Branche vergleichen (Rn. 425). Für Benchmarking-Zwecke sei ein Austausch unternehmensspezifischer Daten aber normalerweise nicht unerlässlich, weil aggregierte Informationen, etwa ein Unternehmensranking, dieselben Effizienzgewinne mit geringerer Kollusionsgefahr bringen könnten (Rn. 426).

Eine zweite Grenze betrifft die Veröffentlichung. Wer in der Werbung Ergebnisse nennt, die einen Mitbewerber erkennbar machen, betreibt vergleichende Werbung (Art. 2 lit. c der Richtlinie 2006/114/EG). Sie ist nach Art. 4 nur zulässig, wenn mehrere Bedingungen zugleich erfüllt sind; unter anderem muss sie nach lit. c objektiv wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften vergleichen. Ein Benchmark, dessen Daten und Methode man nicht offenlegen kann, eignet sich deshalb nicht für Aussagen über andere Unternehmen.

• Vor dem Vergleich festlegen, was verglichen wird und welche Ähnlichkeiten die Vergleichbarkeit sichern.
• Mit dem internen Vergleich und den eigenen früheren Werten beginnen, die man vollständig kennt.
• Bei externen Daten Quelle, Zeitraum, Messmethode und Stichprobe notieren.
• Werte von SEO-Werkzeugen als Schätzung kennzeichnen und für den eigenen Traffic die Search Console nutzen.
• Mit Wettbewerbern nur aggregierte oder öffentliche Daten austauschen und im Zweifel rechtlich prüfen lassen.
• Jede gefundene Lücke mit einer Ursache und einer konkreten Maßnahme verbinden.

• Kennzahlen vergleichen, die unterschiedlich definiert oder gerechnet sind.
• Branchendurchschnitte ohne Quelle übernehmen und als Ziel setzen.
• Geschätzte Sichtbarkeits- oder Traffic-Werte eines Werkzeugs als gemessene Zahlen eines Wettbewerbers ausgeben.
• Mit Wettbewerbern Preise, Kosten oder Pläne austauschen, um sich zu vergleichen.
• Ergebnisse eines Wettbewerbsvergleichs veröffentlichen, ohne sie belegen zu können.
• Den Vergleich anstellen und danach nichts ändern.