Bei Suchen wie „Hotel Hamburg“ stehen in den organischen Ergebnissen oben Portale und Ketten, und ein guter Artikel ändert das allein nicht. Ein Hotel kann aber steuern, was an ihm selbst liegt: sein Google-Profil, seine Seiten, die Buchungslinks und in der EU eine neue Google-Einheit für direkte Anbieter. Dieser Leitfaden geht die Teile mit den verfügbaren Quellen durch und sagt, was nicht gemessen ist. Zahlen zu den Kosten einer OTA-Buchung gibt es, eine verlässliche Zahl dazu, wie stark SEO deine Direktbuchungen verändert, nicht. Die musst du selbst messen.
Was gegen Booking und Expedia realistisch ist
Der Direktkanal ist in Europa weiter der größte. Laut PhocusWire und Hospitality ON kommt die Studie 2026 des europäischen Branchenverbands HOTREC, mit Antworten von 2.713 Betrieben, für 2025 auf 51,3 % Direktbuchungen und 29,9 % OTA, gegenüber 57,6 % und rund 19,7 % im Jahr 2013. Zwei Einschränkungen: Gelesen haben wir diese Berichte und nicht die ganze Studie, und HOTREC vertritt die Hotels. „Direkt“ umfasst Website, E-Mail, Telefon und Laufkundschaft, ist also nicht das, was Google bringt.
Wer in den Ergebnissen steht, zeigte Sistrix am 6. November 2026 für neun Suchen in drei Großstädten (Barcelona, Hamburg und London):
- „Wo übernachten in …“: keine Hotelwebsite in den Top 10 der organischen Ergebnisse, in allen drei Märkten. Dort stehen Reiseblogs, Videos und Foren, teils Portale.
- „Hotel + Stadt“: 2 oder 3 Ketten, der Rest Portale, Metasuchen und Tourismusseiten.
- Angebote oder Buchen: 0 oder 1 Website von Hotel oder Kette.
Das sind neun Suchen und keine Regel: Kleine Städte, Mobilgeräte, die Hotelboxen und die Anzeigen darüber fehlen. Es zeigt auch nicht, dass ein kleines Hotel bei „Wo übernachten“ hineinkommt. Schau dir deine eigenen Suchen an: Öffne ein privates Fenster, suche deinen Namen und drei Anfragen aus deiner Gegend und notiere, was vor dem ersten organischen Ergebnis steht. Die oft genannte „Domain-Autorität“ ist übrigens eine Kennzahl von Tools Dritter. In den Google-Leitfäden, die wir für diesen Artikel gelesen haben, kommt sie nicht vor. Halte sie also nicht für eine Google-Zahl.
Was eine OTA-Buchung kostet
Einen allgemeinen, von Booking veröffentlichten Satz haben wir nicht gefunden. Die festeste Zahl, die wir gelesen haben, ist ein Vertrag: Das Franchise-Dokument von Best Western 2025 nennt für die Hotels in Nordamerika 15 % des Netto-Zimmerumsatzes im Standardprogramm und 18 % im Preferred-Programm, in das Booking einlädt. Das ist die Vereinbarung einer Marke, beschlossen 2015, gelesen in einer Kopie Dritter, teils zusammengefasst. Dein Satz steht in deinem Vertrag.
Entscheidend ist die Rechnung mit deinen Zahlen. Ein erfundenes Beispiel:
| Posten | Beispiel | Woher deine Zahl kommt |
|---|---|---|
| Nettowert der Buchung | 300 € | Dein Reservierungssystem |
| OTA-Provision | 15 %: 45 € | Dein Vertrag |
| Kosten einer Direktbuchung | Buchungsmaschine, Zahlungsdienst, Anzeigen und SEO, auf die Buchungen verteilt | Deine Buchhaltung |
SEO lohnt sich nur, wenn seine Kosten je zusätzlicher Direktbuchung unter dieser Provision bleiben. Zähle nur Buchungen, die sonst nicht gekommen wären: Wer deinen Namen sucht, kannte dich schon. Deshalb haben wir die Rechnung der früheren Fassung gestrichen, „wenn 5 % deines Traffics buchen“. Sie hatte keine Quelle.
Wonach Menschen je Phase suchen
Durchschnittliches Monatsvolumen in Deutschland, Google Keyword Planner, 12 Monate, Abruf am 6. November 2026. Hamburg ist ein Beispiel, und wo eine Phase endet, ist unser Urteil.
| Phase | Suche | Volumen | Passende Seite |
|---|---|---|---|
| Inspiration | hamburg sehenswürdigkeiten | 49.500 | Umgebungsführer |
| Inspiration | wo übernachten in hamburg | 90 | Stadtteilführer, dein Hotel als eine Option |
| Vergleich | hotel hamburg | 90.500 | Start- oder Hotelseite |
| Vergleich | hotel hamburg zentrum | 2.900 | Hotelseite mit klarer Lage |
| Vergleich | hotel hamburg mit pool | 880 | Seite zum Pool oder zur Ausstattung |
| Buchung | hotel hamburg buchen | 1.000 | Hotelseite mit direktem Weg in die Buchungsmaschine |
| Buchung | hotel hamburg angebote | 720 | Angebotsseite mit echten Bedingungen |
| Buchung | hotel hamburg kostenlos stornieren | 0 | So sucht fast niemand: auf der Buchungsseite sagen |
Zwei Lesarten. Ausstattungssuchen wiegen nicht gleich: „mit Pool“ und „mit Frühstück“ (880) haben Volumen, „kostenlos stornieren“ nicht, und eine kleine Stadt hat ganz andere Zahlen. Und ein großer Teil des Inspirationsvolumens fragt gar nicht nach einem Hotel: Wer Sehenswürdigkeiten in Hamburg sucht, bucht gerade nicht, und wie viele davon auf deiner Website landen, wissen wir nicht. Für mehr Ideen starte bei den Long-Tail-Suchen deiner Gegend und prüfe das Volumen, bevor du schreibst.
Das Google-Unternehmensprofil
Laut Google beruhen lokale Ergebnisse vor allem auf Relevanz, Entfernung und Bekanntheit, und mehr Rezensionen und positive Bewertungen können helfen. Zahlen nennt Google nicht. Die Grundlagen zu lokalem SEO stehen in unserem Glossar. Für Hotels enthalten die Richtlinien drei Details:
- Name: dein echter, durchgängig genutzter Name. Unnötige Zusätze sind nicht erlaubt und können zur Sperrung führen, also kein „Hotel X, das beste in Hamburg mit Spa“.
- Kategorien: so wenige wie möglich, die dein Kerngeschäft beschreiben. Ein Restaurant, Café oder eine Bar im Hotel soll ein eigenes Profil haben, und das Hotel ergänzt „Restaurant“ nicht als Kategorie.
- Öffnungszeiten: Google zählt Hotels und Motels zu den Betrieben, die keine Öffnungszeiten angeben sollten. Unsere frühere Fassung riet genau zum Gegenteil.
Antworte auf Rezensionen: Laut Google helfen positive Rezensionen und hilfreiche Antworten, aufzufallen. Wie stark das die Buchungen bewegt, sagt Google nicht.
Zimmer- und Zielseiten
Ein eigenes Google-Dokument für Hotels gibt es dazu nicht, das hier ist also unser Urteil. Jede Seite beantwortet eine Suche aus der Tabelle oben:
- Zimmer: Größe, Betten, Aussicht, echte Fotos dieses Zimmers und ein Link, der die Buchungsmaschine mit diesem Zimmer öffnet.
- Ausstattung: Wird „mit Pool“ gesucht, verdient der Pool eine eigene Seite mit Zeiten, Saison und Fotos. Ohne Volumen reicht eine Zeile.
- Umgebung: Schreib, was nur du weißt, etwa den echten Weg vom Bahnhof oder wann die Terrasse nebenan voll ist. Eine Liste von Sehenswürdigkeiten hat schon jeder.
- Wer verantwortlich ist: Autorenzeile, Adresse und Kontakt. Mehr dazu unter E-E-A-T zeigen.
Hotelsuche in der EU (DMA)
Sieht dein Hotel in Europa anders aus als anderswo, liegt es daran. Das ist eine Zusammenfassung öffentlicher Quellen, Stand 6. November 2026, keine Rechtsberatung.
- Die Entscheidung. Am 23. Juli 2026 stellte die EU-Kommission fest, dass Google in der Suche eigene Dienste bevorzugt, darunter Hotels, und verhängte dafür 460 Millionen Euro. Die übrigen 430 Millionen der insgesamt 890 Millionen betreffen Google Play. Sie ordnete an, den Verstoß zu beenden, und will die von Google vorgeschlagenen und begonnenen Änderungen beobachten.
- Die Einheiten. Googles Doku beschreibt für Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum eine Einheit für Aggregatoren, für zugelassene OTAs und Metasuchen, deren Klicks zum Aggregator führen. Und eine Einheit für Anbieter (aktualisiert am 18. September 2026) für direkte Anbieter wie ein Hotel, die nur erscheint, wenn auch die Aggregator-Einheit erscheint. So heißt sie auf der Seite nicht: In drei Suchen, die wir am 6. November 2026 angesehen haben, zu Barcelona, Hamburg und Dublin, je in ihrer Sprache, stand „Hotel-Websites“ oder die Entsprechung darüber, mit 10 Hotels auf eigenen Domains, über den Webergebnissen.
- Was das von einem Hotel verlangt. Die Website muss Nutzer im EWR bedienen, und du musst direkter Anbieter sein. Laut Google sind keine Daten nötig, die über das Crawlbare hinausgehen, Anbieter-Feeds können das Ergebnis aber verbessern.
- Karussell. Dazu kommt ein Karussell in der Beta, im EWR unter anderem für Hotels, mit ItemList-Markup zusammen mit Typen wie Hotel.
Unabhängige Zahlen zur Wirkung gibt es kaum. Google ist hier Partei und schrieb im November 2024, Hotels und andere Betriebe hätten Rückgänge von bis zu 30 % bei kostenlosen Direktklicks gemeldet, und im Dezember, in einem Test ohne Hotelfunktionen in Deutschland, Belgien und Estland hätten Hotels mehr als 10 % Traffic verloren. Mirai, Anbieter von Technik für Direktbuchungen, errechnete aus Google-Analytics-4-Daten von mehr als 3.000 Betrieben weltweit, im Vergleich von acht Monaten vor und nach Januar 2024, dass Google Hotels in der EU als Quelle von Direktbuchungen von 13,4 % auf 8,9 % fiel. Nach dem, was andere Kanäle zurückholten, bleibt ein Saldo von −0,8 Anteilspunkten, also nicht 0,8 % der Buchungen. Das alles liegt vor der Entscheidung von 2026, und was die aktuelle Änderung bringt, hat noch niemand gemessen.
Was du tun kannst: Prüfe, ob deine Website crawlbar ist und Preise, Fotos und Lage auf der Seite zeigt. Frag deinen Reservierungsanbieter nach Feeds. Und suche dein Hotel aus einem EWR-Land, denn was du anderswo siehst, gilt hier nicht.
Hotel Ads und kostenlose Buchungslinks
Das sind zwei verschiedene Dinge. Laut Hotel-Center-Hilfe sind Hotel Ads bezahlte Links, gereiht nach Auktion, kostenlose Buchungslinks dagegen kosten nichts und werden nach Nützlichkeit gereiht. Dafür zählen Nutzerpräferenz, gebotener Wert, Zielseite und die bisherige Genauigkeit der Preise. Laut Google hat die Teilnahme an Hotel Ads keinen Einfluss auf die Position der kostenlosen Links.
Fang beim Kostenlosen an: Frag dein Reservierungssystem, denn laut Google bist du darüber vielleicht schon verbunden. Falls nicht, erklärt es die Starter-Anleitung. Stimmen deine Preise bei Google nicht mit denen deiner Website überein, korrigiere das, bevor du an Gebote denkst. Schaltest du Anzeigen, vergleiche die Kosten je Buchung mit der OTA-Provision, nach derselben Rechnung wie oben.
Strukturierte Daten für ein Hotel
- Typ: Hotel ist bei Schema.org ein Untertyp von LodgingBusiness und LocalBusiness, die Eigenschaften dokumentiert Google unter LocalBusiness. Mehr unter Was sind strukturierte Daten.
- Ausgezeichnetes muss sichtbar sein: Google verlangt, keine Inhalte auszuzeichnen, die Leser auf der Seite nicht sehen.
- Sterne aus eigenen Bewertungen: Seit 2019 zeigt Google sie bei LocalBusiness und Organization nicht mehr, wenn das bewertete Unternehmen die Bewertungen selbst steuert, auch nicht über ein Widget.
- Preise: Die Preise der Buchungslinks kommen über Hotel Center oder deinen Anbieter zu Google.
Mehrere Sprachen
Hast du Gäste aus anderen Ländern, braucht jede Fassung einen eigenen Text für diesen Markt. Google rät, die Fassungen mit hreflang anzugeben, damit klar ist, dass es Varianten desselben Inhalts sind, und nutzt es laut eigener Aussage nicht, um die Sprache zu erkennen. Einzelheiten unter Was ist hreflang. Recherchiere die Suchen je Sprache getrennt: Die in Großbritannien und Spanien sind keine Übersetzungen der deutschen, und eine Tabelle wie oben muss je Markt neu entstehen.
Woran du siehst, ob es wirkt
Miss Direktbuchungen und Umsatz, denn Traffic allein spart keine Provision. Das gehört dazu:
- Google Analytics 4: Liegt deine Buchungsmaschine auf einer anderen Domain, richte die domainübergreifende Messung ein. Ohne sie sieht die Buchung aus, als käme sie von woanders. Mit Cookie-Banner kann die Zahl unter der echten liegen.
- Search Console: Trenne Suchen mit deiner Marke von den übrigen. Erstere kannten dich schon.
- Hotel Center: Die Daten zu kostenlosen Buchungslinks stehen im Bereich „Berichte“.
- Dein Reservierungssystem: jeden Monat Buchungen und Umsatz je Kanal und die gezahlte Provision. Das ist deine verlässlichste Zahl.
Mehr Direktbuchungen können auch von der Saison, einer Preisänderung oder der EU-Entscheidung selbst kommen. Vergleiche mit demselben Monat im Vorjahr und notiere, was du geändert hast. Wenn du dir dabei Unterstützung wünschst, gibt es unser SEO für Tourismus und Hotels.
Häufige Fragen
Kann ein Hotel Booking bei Google überholen?
In den organischen Ergebnissen zu „Hotel + Stadt“ haben wir das nicht gesehen: In den drei Suchen, die wir in Sistrix geprüft haben, in Großstädten, waren die Hotelseiten Ketten und der Rest Portale und Metasuchen. Im EWR stand aber die Einheit „Hotel-Websites“ in den drei angesehenen Suchen über den Webergebnissen, wie viele Klicks sie bekommt, wissen wir nicht. Das sind wenige Suchen, angemeldet, ohne kleine Städte und Mobilgeräte.
Wie viel Provision nimmt Booking?
Einen allgemeinen veröffentlichten Satz haben wir nicht gefunden. Der Vertrag von Best Western für Nordamerika nennt laut Franchise-Dokument 2025 15 %, im Preferred-Programm 18 %. Dein Satz steht in deinem Vertrag.
Sind die Buchungslinks von Google wirklich kostenlos?
Laut Google kosten Platzierung und Klicks nichts. Du brauchst ein Hotel-Center-Konto oder einen verbundenen Anbieter, der eigene Kosten haben kann.
Was ändert sich in der EU?
Google zeigt für Hotels im EWR Einheiten für Aggregatoren und direkte Anbieter, und die Kommission beobachtet diese Änderungen nach ihrer Entscheidung vom Juli 2026. Die Wirkung auf deine Buchungen musst du messen.
Trage ich im Google-Profil Öffnungszeiten ein?
Nach Googles Richtlinien sollten Hotels und Motels keine angeben.
Quellen
Abgerufen am 6. November 2026. Die Google-Doku verlinken wir auf Englisch, weil die Übersetzungen dieser Doku maschinell sind.
- EU-Kommission: Geldbuße gegen Google, 23. Juli 2026, Pressemitteilung IP/26/1670
- Google: regionale Unterschiede, Aggregator-Einheit, Anbieter-Einheit, Starter-Anleitung Hotel Center (englisch)
- Google: Karussells in der Beta, 11. September 2026 (englisch)
- Google: Stand der DMA-Umsetzung, 26. November 2024, und Daten zum Hoteltest, 12. Dezember 2024 (englisch)
- Mirai: Wirkung des DMA auf Hotels, 14. Oktober 2024 (englisch)
- Google: kostenlose Buchungslinks (englisch)
- Google: lokales Ranking, Richtlinien fürs Unternehmensprofil (englisch)
- Google: LocalBusiness, Richtlinien zu strukturierten Daten, eigene Bewertungen, Schema.org: Hotel (englisch)
- Google: lokalisierte Fassungen, 21. September 2026, und domainübergreifende Messung (englisch)
- Franchise-Dokument Best Western 2025, Kopie Dritter (englisch)
- PhocusWire zur HOTREC-Studie 2026, 17. September 2026 (englisch), Hospitality ON (französisch)
- Volumen: Google Keyword Planner, Top-Ergebnisse: Sistrix. Abruf am 6. November 2026, kein öffentlicher Link.
Wie dieser Artikel entstanden ist
Die frühere Fassung nannte 5 % Traffic ohne Quelle und riet, Öffnungszeiten im Profil einzutragen. Der Text wurde im November 2026 mit KI-Unterstützung neu geschrieben, auf Grundlage der oben verlinkten Seiten, und vor der Veröffentlichung geprüft. Er enthält keine Kundendaten, und wir haben nicht jede Empfehlung in einem Hotel getestet. Empfehlungen ohne Quelle sind als unser Urteil gekennzeichnet.
