¿Qué es el benchmarking?

El diccionario económico alemán Gabler Wirtschaftslexikon define el benchmarking como la comparación continua de productos, servicios, procesos y métodos con varias empresas para cerrar de forma sistemática la brecha con el mejor de la clase. La idea de fondo es averiguar qué diferencias hay, por qué existen y qué mejoras son posibles.

Robert C. Camp dijo en 1993, en una entrevista con el Healthcare Forum Journal, que el benchmarking formal empezó en Xerox a finales de 1979 y principios de 1980, y que allí creían haberlo inventado prácticamente. Xerox llamaba benchmarking al proceso continuo de medir sus productos, servicios y prácticas frente a la competencia o frente a empresas de referencia.

En la misma entrevista, Camp distinguía cuatro tipos. En el benchmarking interno se comparan procesos propios con otros parecidos dentro de la organización. En el competitivo, la empresa se mide con otras de su mismo sector. El tercer tipo compara con empresas que no son competidoras, por ejemplo en la facturación. El cuarto, el benchmarking de procesos genérico, busca para cada proceso quién lo domina mejor. La APQC, una organización estadounidense dedicada al benchmarking, cita hoy otros tipos, entre ellos el de rendimiento, el de procesos, el funcional y el estratégico.

Gabler describe cinco pasos. Primero se elige el objeto que se va a comparar, como un producto, un método o un proceso. Después se eligen las empresas de comparación y se fija qué semejanzas garantizan que la comparación sea válida. En el tercer paso se obtienen los datos, de fuentes secundarias o directamente, por ejemplo en visitas a otras empresas. En el cuarto se identifican las brechas de rendimiento y sus causas. Por último se fijan y se aplican las mejoras.

En marketing y SEO, lo que se compara suelen ser indicadores: visibilidad en la búsqueda, posiciones para determinadas palabras clave, tasas de clics, tasas de conversión o coste por cliente. Herramientas como el índice de visibilidad de SISTRIX hacen comparable la visibilidad de distintos dominios. SISTRIX lo describe como un indicador de la visibilidad de un dominio en los resultados de Google, calculado a partir de las posiciones orgánicas en el top 100 para un conjunto fijo de palabras clave, ponderadas por volumen de búsqueda y posición.

Esos valores son estimaciones de un proveedor basadas en su propio conjunto de palabras clave, no una medición del tráfico. Sirven para comparar dominios entre sí y a lo largo del tiempo, no para sustituir los datos propios de Search Console. Comparar un KPI o un ROI con el de otras empresas solo funciona si ambos se calculan igual.

Sin comparación, ninguna cifra tiene escala. Una tasa de conversión del 2 % es buena o mala según lo que logren el propio pasado, otras áreas de la empresa o proveedores comparables. El benchmarking aporta esa escala y muestra dónde rinde más el esfuerzo.

El benchmarking con competidores tiene un límite en el Derecho de la competencia. Las Directrices de la Comisión Europea sobre acuerdos de cooperación horizontal de 2023 reconocen que las empresas pueden ser más eficientes comparando su rendimiento con las mejores prácticas del sector (apartado 425). Pero añaden que, a efectos de comparación de prácticas, un intercambio de datos individualizados no sería por lo general imprescindible, porque la información agregada, por ejemplo una clasificación sectorial, podría generar las mismas mejoras de eficiencia con menos riesgo de colusión (apartado 426).

Un segundo límite afecta a la publicación. Quien cita en su publicidad resultados que aluden a un competidor hace publicidad comparativa (artículo 2, letra c, de la Directiva 2006/114/CE). Según el artículo 4, solo está permitida si cumple a la vez varias condiciones; entre otras, según la letra c, debe comparar de modo objetivo características esenciales, pertinentes, verificables y representativas. Un benchmark cuyos datos y método no se pueden mostrar no sirve, por tanto, para afirmar nada sobre otras empresas.

• Fijar antes de comparar qué se compara y qué semejanzas garantizan que la comparación sea válida.
• Empezar por la comparación interna y por los valores propios anteriores, que se conocen por completo.
• En los datos externos, anotar la fuente, el periodo, el método de medición y la muestra.
• Marcar como estimación los valores de las herramientas de SEO y usar Search Console para el tráfico propio.
• Intercambiar con competidores solo datos agregados o públicos y, en caso de duda, pedir asesoramiento jurídico.
• Vincular cada brecha encontrada a una causa y a una medida concreta.

• Comparar indicadores que se definen o se calculan de forma distinta.
• Adoptar medias sectoriales sin fuente y fijarlas como objetivo.
• Presentar como cifras medidas de un competidor los valores de visibilidad o tráfico estimados por una herramienta.
• Intercambiar con competidores precios, costes o planes para compararse.
• Publicar resultados de una comparación con competidores sin poder demostrarlos.
• Hacer la comparación y no cambiar nada después.