Was ist eine Pressemitteilung?

Das Wort ist eine Zusammensetzung aus Presse und Mitteilung. Der Duden beschreibt sie als zur Veröffentlichung in der Presse entworfenen und herausgegebenen Text, das DWDS als offizielle, für die Presse bestimmte Mitteilung einer Institution. Das englische Vorbild press release, wörtlich Freigabe für die Presse, ist laut Etymonline spätestens seit 1918 belegt.

Als Geburtsstunde des Formats gilt das Zugunglück von Atlantic City in den USA am 28. Oktober 1906, bei dem laut Zeitungen vom Folgetag 53 Menschen starben. Nach Darstellung des Museum of Public Relations in New York überzeugte Ivy Lee, Berater der Pennsylvania Railroad, die Bahn, den Reportern eine eigene Erklärung zu geben, und die New York Times druckte sie am 30. Oktober unverändert. Agenturmeldungen von AP, die zwei Zeitungen in South Carolina am 31. Oktober brachten, berichten dagegen, Generaldirektor W. W. Atterbury habe vor Abschluss der Untersuchung keine Erklärung abgeben wollen.

• 1906. Zugunglück von Atlantic City und die Erklärung der Pennsylvania Railroad, die Ivy Lee zugeschrieben wird.
• 1954. Am 8. März schickt PR Newswire nach eigener Angabe die erste Unternehmensmeldung elektronisch an 12 Medien in New York.
• 1961. Am 2. Oktober gründet Lorry Lokey in San Francisco Business Wire, am ersten Tag mit 16 Medien und sieben Kunden.
• 1989. Carl-Eduard Meyer gründet news aktuell, den Verbreitungsdienst hinter ots und dem Presseportal. 1994 übernimmt ihn die Deutsche Presse-Agentur.
• 2006. Der Journalist Tom Foremski fordert in „Die! Press release! Die! Die! Die!“, die Pressemitteilung in getaggte Bausteine zu zerlegen. Die Agentur SHIFT Communications beginnt nach eigener Angabe um diese Zeit mit dem Social Media Release.
• 2010. Der Messverband AMEC beschließt die Barcelona Principles, die den Werbeäquivalenzwert als Maß ablehnen. Neue Fassungen folgen 2015 und 2020.

Eine Pressemitteilung wird von oben nach unten gelesen, jeder Baustein hat eine Aufgabe:

• Sperrfrist, falls es eine gibt: eine Zeile mit Datum und Uhrzeit, vor der nicht veröffentlicht werden darf. Die Redaktion bekommt die Nachricht früher und hat Zeit für ihren Beitrag.
• Überschrift: die Nachricht in einem Satz, mit dem Namen der Organisation und einer konkreten Angabe.
• Unterzeile oder Kernpunkte: zwei, drei Sätze oder Stichpunkte für alle, die nicht weiterlesen.
• Ortsmarke und Datum: Ort und Tag der Veröffentlichung am Anfang des ersten Absatzes.
• Lead: Der erste Absatz beantwortet die W-Fragen, also wer, was, wann, wo, wie und warum.
• Hauptteil: die Einzelheiten, vom Wichtigen zum weniger Wichtigen, nach der umgekehrten Pyramide. Kürzt die Redaktion von unten, fällt das Unwichtigste weg.
• Zitat: ein, zwei Sätze einer Person mit Name und Funktion, die sich wörtlich übernehmen lassen.
• Abbinder oder Boilerplate: ein fester Absatz am Ende darüber, was die Organisation macht.
• Pressekontakt: Name, E-Mail und Telefon, dazu der Link zum Pressebereich mit Bildern.
• Schlusszeichen: Im englischsprachigen Raum steht am Ende manchmal „###“ oder „-30-“.

Börsennotierte Unternehmen können einen Block mit zukunftsgerichteten Aussagen anfügen, der die Haftung für Prognosen begrenzt. Pfizer und BioNTech tun das im Beispiel unten.

Quelle: eigene Zusammenstellung nach den Beispielen dieses Eintrags.

Ein echtes Beispiel auf Deutsch: die Mitteilung von Pfizer und BioNTech vom 9. November 2020 zur ersten Zwischenanalyse ihres COVID-19-Impfstoffs, in der deutschen Fassung von BioNTech.

Quelle: BioNTech, deutsche Fassung der Pressemitteilung, abgerufen 07.11.2026.

Die Ortsmarke nennt zuerst New York, weil zwei Firmen gemeinsam melden. Ein kürzeres Beispiel aus der Schweiz ist die Medienmitteilung des Bundesrats vom 14. September 2026 zu seinen Zielen für 2027, mit der Ortsmarke „Bern, 14.09.2026“. In Österreich laufen Presseaussendungen über APA-OTS, das nach eigener Angabe über 1,5 Millionen Aussendungen durchsuchbar macht.

Muster ohne echtes Unternehmen, als Vorlage:

• Überschrift: Bäckereikette eröffnet erste Filiale in Leipzig und schafft 12 Stellen.
• Ortsmarke und Datum: Leipzig, 3. März 2027.
• Lead: Die Bäckereikette eröffnet am Montag in der Karl-Liebknecht-Straße ihre erste Filiale außerhalb Berlins, mit 12 neu eingestellten Mitarbeitenden aus der Stadt.
• Hauptteil: Öffnungszeiten, Investition, Pläne für weitere Filialen, Herkunft des Mehls.
• Zitat: Die Geschäftsführerin erklärt, warum die Wahl auf Leipzig fiel.
• Abbinder: Gründungsjahr, Zahl der Filialen und der Beschäftigten.
• Pressekontakt: Name, E-Mail, Telefon; Link zu Fotos mit Nutzungsrechten.

Quelle: eigene Zusammenstellung.

Nicht mehr empfohlen ist der Werbeäquivalenzwert, der ausrechnet, was derselbe Platz als Anzeige gekostet hätte. Die Barcelona Principles der AMEC lehnen ihn seit 2010 ab und nennen ihn in der Fassung von 2020 eine fehlerhafte Messgröße. Stattdessen soll die Qualität der Berichterstattung bewertet werden, negative Ergebnisse eingeschlossen.

Quelle: eigene Einschätzung.

Ob Redaktionen Pressemitteilungen noch nutzen, haben vor allem Anbieter aus der Branche gefragt. In der Umfrage „Recherche 2018“ von news aktuell unter 554 deutschen Journalistinnen und Journalisten zählten 86 % die Pressemitteilung zu ihren wichtigsten Quellen, Platz zwei nach Gesprächen, bei den unter 35-Jährigen 92 %. Cision befragte 2025 über 3.000 Journalisten in 19 Märkten, 72 % nannten die Pressemitteilung das nützlichste, was PR-Teams bieten können. Eine Umfrage von Muck Rack und Zeno unter über 500 Journalisten ergab 2018 laut PR Daily dagegen, dass 53 % in den USA und 41 % außerhalb Pressemitteilungen nicht nutzen, um neue Themen zu finden.

Quelle: eigene Zusammenstellung; Kennzeichnung nach Pressekodex, Richtlinie 7.1.

Quelle: Seiten der Dienste, abgerufen 07.11.2026; keine Rangfolge, Länder in der Reihenfolge dieses Eintrags. Für jeden Weg gilt Googles Regel: Links mit optimiertem Ankertext in Pressemitteilungen, die auf anderen Websites verteilt werden, zählen als Link-Spam.

Ein Teil dessen, was Medien veröffentlichen, stammt fast unverändert aus Pressemitteilungen. Justin Lewis, Andrew Williams und Bob Franklin werteten für eine 2008 veröffentlichte Studie 2.207 Beiträge aus fünf britischen Zeitungen und 402 Radio- und Fernsehbeiträge aus zwei Wochen im Jahr 2006 aus und fanden eine weitreichende Abhängigkeit von PR-Material und Agenturtexten.

Tom Foremski schrieb 2006, Pressemitteilungen seien nahezu nutzlos, von Gremien verfasst und von Anwälten redigiert. Sein Vorschlag: die Mitteilung in getaggte Bausteine zerlegen, die jedes Medium selbst zusammensetzt.

Für SEO taugt die Pressemitteilung nicht als Linkquelle. Google zählt Links mit optimiertem Ankertext in Pressemitteilungen, die auf anderen Websites verteilt werden, zum Link-Spam und verlangt für bezahlte Links rel="sponsored" oder rel="nofollow". Was eine Mitteilung bringen kann, ist eine Nachricht, über die andere berichten und auf die sie von sich aus verlinken.

Mit KI kommt ein weiteres Risiko dazu: Eine Mitteilung ist schnell geschrieben, aber eine falsche Zahl oder ein Zitat, das niemand gesagt hat, landet genauso in den Redaktionen. Der Pressekodex nimmt dafür die Redaktion in die Pflicht, auch für KI-generierte Inhalte. Für den Inhalt der Mitteilung steht der Absender ein.

Eine Pflicht, Pressemitteilungen zu schreiben, haben nur börsennotierte Emittenten: Sie müssen Insiderinformationen, die sie unmittelbar betreffen, unverzüglich veröffentlichen (Art. 17 der Marktmissbrauchsverordnung (EU) 596/2014), und seit dem 5. Juni 2026 gilt das bei zeitlich gestreckten Vorgängen nur noch für das finale Ereignis, nicht für Zwischenschritte (Verordnung (EU) 2024/2809). In Deutschland geht die Information vor der Veröffentlichung an die Handelsplätze und gleichzeitig an das Unternehmensregister (§ 26 WpHG). Für mitgeschickte Fotos gilt der Schutz von Lichtbildern (§ 72 UrhG), und Bildnisse von Personen dürfen nur mit deren Einwilligung verbreitet werden (§ 22 KUG). Der Pressekodex des Deutschen Presserats richtet sich an Redaktionen, nicht an Absender: Er verlangt, unbearbeitet übernommene Pressemitteilungen als solche zu kennzeichnen (Richtlinie 1.3).

• Prüf, ob es eine Nachricht gibt: etwas Neues und Konkretes, das die Leser des Mediums interessiert, nicht nur dein Unternehmen.
• Schreib zuerst den Lead mit den W-Fragen.
• Leite daraus die Überschrift ab, mit einer konkreten Angabe.
• Ordne den Hauptteil vom Wichtigen zum weniger Wichtigen und lass weg, was nichts beiträgt.
• Füg ein Zitat mit Name und Funktion ein, das etwas sagt, was nicht schon im Text steht.
• Schließ mit Abbinder und Pressekontakt.
• Häng Bilder an oder verlinke sie, deren Rechte du hast, mit Bildunterschrift und Urheber.
• Entscheide, ob du eine Sperrfrist setzt, und gib dann Datum, Uhrzeit und Zeitzone an.
• Wähl die Empfänger: deinen Verteiler, einen Agenturdienst oder beides, und stell die Mitteilung in deinen Pressebereich.
• Schreibst du den Entwurf mit KI, prüf jede Zahl, jeden Namen und jedes Zitat selbst, bevor du sendest.
• Beantworte Rückfragen schnell und ruf nur dort an, wo echtes Interesse zu erwarten ist.

• Eine Nachricht je Mitteilung.
• Eine Überschrift unter einer Zeile, ohne Eigenlob.
• Zahlen mit Quelle und Datum, damit die Redaktion sie prüfen kann.
• Die Mitteilung im Text der E-Mail und auf der Website, nicht nur als PDF im Anhang.
• Eine Ansprechperson, die noch am selben Tag antwortet.

• Eine Mitteilung ohne Nachricht verschicken, nur damit der Name auftaucht.
• Die wichtigste Angabe im dritten Absatz verstecken.
• Füllzitate wie „Wir sind sehr stolz“.
• An den ganzen Verteiler schicken, ohne zu schauen, worüber wer berichtet.
• Die Mitteilung mit SEO-Links und optimierten Ankertexten füllen.
• Bilder ohne Rechte oder ohne Urhebernennung mitschicken.

Dieser Eintrag wurde im November 2026 mit Unterstützung von KI geschrieben. Ausgangspunkt war eine Auswertung der ersten zehn Suchergebnisse in Spanien, den USA und Deutschland, um zu ergänzen, was dort fehlt: die Herkunft mit Quellen von 1906, eine echte, zerlegte Pressemitteilung, die Abgrenzung zu Pressemappe und Presseeinladung, die Messung ohne Werbeäquivalenzwert und der rechtliche Rahmen. Die Beispiele sind Mitteilungen, die die Unternehmen selbst veröffentlicht haben. Er wurde vor der Veröffentlichung geprüft und enthält keine Kundendaten.