Was ist Freemium?

Das Wort verbindet „free“ (kostenlos) und „premium“. Bekannt gemacht hat es der Investor Fred Wilson in seinem Blog. Am 23. März 2006 beschrieb er das Modell als sein liebstes: den Dienst kostenlos anbieten, viele Kunden effizient über Empfehlungen, Empfehlungsnetzwerke oder organische Suche gewinnen und dieser Kundenbasis dann bezahlte Zusatzleistungen oder eine erweiterte Version anbieten. Er bat seine Leser um einen Namen und entschied sich noch am selben Tag für „Freemium“, den ihm Jarid Lukin von der Firma Alacra vorgeschlagen hatte.

Neu war das Modell auch für Wilson nicht. Er schrieb, es gebe es schon lange, etwa bei Shareware, und es funktioniere bei Webdiensten noch besser, weil der Kunde nur einen Klick entfernt ist.

Klarer wird der Begriff, wenn du ihn von zwei verwandten Begriffen trennst: - Eine Testphase (free trial) gibt für begrenzte Zeit Zugang zum vollständigen oder fast vollständigen Produkt. Danach zahlt der Nutzer oder verliert den Zugang. Bei Freemium läuft der Gratisplan nicht ab. Begrenzt ist der Umfang. - SaaS ist ein Bereitstellungsmodell: Der Anbieter betreibt die Anwendung in seiner Cloud, und der Kunde nutzt sie im Browser. Freemium ist ein Preismodell. Es gibt SaaS, das nur gegen Bezahlung verkauft wird, und es gibt Freemium außerhalb von SaaS, etwa bei mobilen Apps oder bei der Shareware, die Wilson nannte.

Beides lässt sich kombinieren: Ein Produkt kann einen dauerhaften Gratisplan und zusätzlich eine befristete Testphase für einen bezahlten Plan haben.

Das Kernstück ist die Grenze zwischen Gratisplan und Bezahlplan. Sie lässt sich auf verschiedene Weise ziehen: - Nach Nutzung: Speicherplatz, Zahl der Projekte, der Nutzer oder der Versände pro Monat. - Nach Funktion: Der Gratisplan erledigt die Grundaufgabe, die fortgeschrittenen Funktionen kosten. - Nach Service: Support, Garantien oder Integrationen nur in den Bezahlplänen.

Der Weg des Nutzers hat drei Schritte. Er registriert sich mit möglichst wenig Aufwand. Wilson riet davon ab, bei der Anmeldung eine Kreditkarte zu verlangen, auch wenn nichts abgebucht wird. Dann nutzt er den Gratisplan, bis ihm das Produkt nützt. Schließlich stößt er an eine Grenze, die ihm wichtig ist, und entscheidet, ob er zahlt.

Was der Nutzer am ersten Tag kostenlos bekommt, muss kostenlos bleiben. Nach Wilson ärgert einen möglichen Kunden nichts mehr, als wenn die Bedingungen nachträglich geändert werden. Wer den Gratisplan später kürzt, verspielt das Vertrauen der Nutzer, die schon dabei sind.

Der Gratisplan senkt die Hürde, ein Produkt auszuprobieren. Jeder Gratisnutzer kann es außerdem weiterempfehlen. Deshalb nennt HubSpot im Flywheel-Modell das Freemium-Modell unter den Kräften, die das Rad beschleunigen.

Das Risiko im Design liegt an der Grenze. Ein zu großzügiger Gratisplan deckt alles ab, was die meisten Nutzer brauchen, und nimmt ihnen den Grund zu zahlen. Das Produkt gewinnt Nutzer, aber keine Kunden. Ein zu knapper Gratisplan scheitert auf der anderen Seite: Der Nutzer erkennt den Wert nicht und geht, bevor er an die Grenze stößt.

Wilson hat beschrieben, wo die Grenze leichter gelingt: wenn der Kunde versteht, warum der bezahlte Teil Geld kosten muss. Mehr Speicherplatz kostet mehr, das leuchtet ein. Sind die bezahlten Teile nur Zusatzfunktionen, die den Anbieter nichts extra kosten, könne es schwerer sein, Gratisnutzer zu zahlenden Kunden zu machen. Ein guter Test für die Grenze ist die Frage, ob ein Nutzer, der mit dem Produkt wächst, irgendwann den Bezahlplan braucht. Lautet die Antwort nein, sitzt die Grenze an der falschen Stelle.

Auch Gratisnutzer kosten: Server, Support, Entwicklung. Ob sich das Modell trägt, zeigt der Vergleich zwischen dem, was ein zahlender Kunde über die Zeit einbringt, seinem Customer Lifetime Value, und den Kosten für alle Gratisnutzer, die nötig sind, um ihn zu gewinnen.

Eine fremde Umwandlungsrate von Gratis zu Bezahlt taugt nur dann als Vergleich, wenn sie Quelle, Zeitraum und Art des Produkts nennt. Brauchbar ist die eigene Zahl, gemessen nach Kohorten, also für die Nutzer, die sich im selben Zeitraum angemeldet haben, und mit einer festen Frist.

• Die Grenze an dem festmachen, was die Nutzung wachsen lässt, damit der Nutzer, der am meisten aus dem Produkt holt, im Bezahlplan landet.
• Auf der Preisseite klar zeigen, was jeder Plan enthält und wo die Grenze liegt.
• Bei der Anmeldung so wenig wie möglich verlangen und den Nutzer schnell zu einem nützlichen Ergebnis bringen.
• Beibehalten, was der Gratisplan von Anfang an bot, und es später nicht kürzen.
• Die Umwandlung nach Kohorten messen, mit einer festen Frist ab der Anmeldung.
• Die Kosten der Gratisnutzer berechnen und mit dem Wert der zahlenden Kunden vergleichen.

• Alles, was ein normaler Nutzer braucht, in den Gratisplan packen, sodass kein Grund zum Zahlen bleibt.
• Den Gratisplan so stark beschränken, dass der Nutzer den Wert des Produkts nicht erkennt.
• Eine Testphase mit Enddatum als Freemium bezeichnen.
• Freemium mit SaaS verwechseln, das beschreibt, wie Software bereitgestellt wird, und nicht, wie sie abgerechnet wird.
• Den Gratisplan nachträglich kürzen, ohne auf die Nutzer Rücksicht zu nehmen, die ihn schon haben.
• Die eigene Umwandlungsrate mit einer Marktzahl ohne Quelle und Datum vergleichen.