¿Qué es freemium?

La palabra une «free» (gratis) y «premium». La popularizó el inversor Fred Wilson en su blog. El 23 de marzo de 2006 describió el modelo como su favorito: dar el servicio gratis, captar muchos clientes de forma eficiente por recomendación, redes de referidos o búsqueda orgánica, y ofrecer después a esa base servicios de pago o una versión mejorada. Pidió a sus lectores un nombre, y el mismo día eligió «freemium», que le había propuesto Jarid Lukin, de la empresa Alacra.

Wilson no presentó el modelo como nuevo. Escribió que existía desde hacía mucho, por ejemplo en el shareware, y que funcionaba aún mejor con servicios web, donde el cliente está a un clic.

Para entender el término sirve separarlo de dos conceptos cercanos: - La prueba gratuita (free trial) da acceso al producto, completo o casi completo, durante un tiempo limitado. Al terminar, el usuario paga o pierde el acceso. En freemium, el plan gratuito no caduca. Lo que está limitado es el alcance. - El SaaS es un modelo de entrega: el proveedor ejecuta la aplicación en su nube y el cliente la usa desde el navegador. Freemium es un modelo de precios. Hay SaaS que solo se venden con pago, y hay freemium fuera del SaaS, como las aplicaciones móviles o el shareware que citaba Wilson.

Los dos modelos se pueden combinar: un producto puede tener un plan gratuito permanente y, además, una prueba temporal de un plan de pago.

La pieza central es el límite entre el plan gratuito y el de pago. Se puede fijar de varias formas: - Por uso: almacenamiento, número de proyectos, de usuarios o de envíos al mes. - Por función: el plan gratuito resuelve la tarea básica y las funciones avanzadas son de pago. - Por servicio: soporte, garantías o integraciones solo en los planes de pago.

El recorrido del usuario tiene tres pasos. Se registra con el menor esfuerzo posible. Wilson desaconsejaba pedir la tarjeta de crédito en el registro aunque no se cobre nada. Después usa el plan gratuito hasta que el producto le resulta útil. Por último, llega a un límite que le importa y decide si paga.

Lo que el usuario recibe gratis el primer día tiene que seguir siendo gratis. Según Wilson, nada molesta más a un cliente potencial que cambiar las condiciones después. Recortar el plan gratuito más tarde rompe la confianza de los usuarios que ya están dentro.

El plan gratuito reduce el coste de que alguien pruebe el producto. Cada usuario gratuito puede, además, recomendarlo. Por eso el flywheel de HubSpot cita el modelo freemium entre las fuerzas que aceleran el ciclo.

El riesgo de diseño está en el límite. Un plan gratuito demasiado generoso cubre todo lo que necesita la mayoría de los usuarios y les quita el motivo para pagar. El producto gana usuarios y no gana clientes. Un plan demasiado corto falla por el otro lado: el usuario no llega a ver el valor y se va antes de toparse con el límite.

Wilson señaló dónde es más fácil acertar: cuando el cliente entiende por qué la parte de pago tiene que costar dinero. Más almacenamiento cuesta más, y eso se entiende. Cuando lo de pago son solo funciones adicionales que al proveedor no le cuestan más, escribió, convertir usuarios gratuitos en clientes puede ser más difícil. Una buena prueba para el límite es preguntarse si un usuario que crece con el producto acabará necesitando el plan de pago. Si la respuesta es no, el límite está en el sitio equivocado.

Los usuarios gratuitos también cuestan: servidores, soporte y desarrollo. Para saber si el modelo se paga hay que comparar lo que aporta cada cliente de pago a lo largo del tiempo, su customer lifetime value, con lo que cuesta atender a todos los usuarios gratuitos que hacen falta para conseguirlo.

Una cifra ajena de conversión de gratis a pago solo sirve de referencia si indica la fuente, el periodo y el tipo de producto. La cifra útil es la propia: medida por cohortes, es decir, para los usuarios que se registraron en el mismo periodo, y con un plazo fijo.

• Elegir el límite según lo que hace crecer el uso, de modo que el usuario que más saca del producto acabe en el plan de pago.
• Dejar claro en la página de precios qué incluye cada plan y dónde está el límite.
• Pedir lo mínimo en el registro y dejar que el usuario llegue pronto a un resultado útil.
• Mantener lo que el plan gratuito ofrecía desde el principio y no recortarlo después.
• Medir la conversión por cohortes, con un plazo fijo desde el registro.
• Calcular el coste de los usuarios gratuitos y compararlo con el valor de los clientes de pago.

• Poner en el plan gratuito todo lo que necesita un usuario normal, de modo que no quede motivo para pagar.
• Limitar tanto el plan gratuito que el usuario no llega a ver el valor del producto.
• Llamar freemium a una prueba gratuita con fecha de fin.
• Confundir freemium con SaaS, que describe cómo se entrega el software y no cómo se cobra.
• Recortar el plan gratuito más adelante sin respetar a los usuarios que ya lo tienen.
• Comparar la conversión propia con una cifra de mercado sin fuente ni fecha.