Was ist das Flywheel-Modell?

Ein Schwungrad ist ein schweres Rad, das beim Drehen Energie speichert und sie nach und nach wieder abgibt. In die Managementliteratur kam das Bild durch Jim Collins. In seinem Buch „Good to Great“ von 2001 beschrieb er mit dem Schwungrad-Effekt, wie sich die untersuchten Unternehmen verbessert haben: ohne die eine entscheidende Maßnahme, durch viele Anstöße in dieselbe Richtung, die zusammen das Rad irgendwann von selbst laufen lassen. Collins schreibt über den Wandel ganzer Unternehmen, über Marketing schreibt er dort nicht.

HubSpot übernahm das Bild und übertrug es auf die Kundenbeziehung. CEO Brian Halligan plädierte am 20. November 2018 in der Harvard Business Review dafür, den Verkaufstrichter durch das Flywheel zu ersetzen. Auf seiner eigenen Seite nennt HubSpot es ein von der Firma „adaptiertes“ Modell.

Das Flywheel berührt mehrere Begriffe in diesem Glossar. Funnel und Conversion-Funnel beschreiben einen linearen Weg, der mit dem Kauf endet. Die Customer Journey beschreibt diesen Weg aus Sicht des Kunden. Inbound-Marketing ist HubSpots Methodik, die das Unternehmen rund um das Flywheel neu aufgebaut hat. Der Customer Lifetime Value ist die Kennzahl, mit der sich prüfen lässt, ob bestehende Kunden über die Zeit mehr Wert schaffen, also genau das, was das Modell verspricht.

HubSpot teilt den Kreislauf in drei Phasen: Anziehen, Interagieren und Begeistern. In der Phase Anziehen gewinnt das Unternehmen die Aufmerksamkeit von Menschen, die es noch nicht kennen, etwa mit Inhalten, SEO oder Werbung. In der Phase Interagieren erleichtert es Kauf und Kontakt über den Kanal, den der Kunde bevorzugt; Lead Nurturing ist eine der Techniken dieser Phase. In der Phase Begeistern hilft es dem Kunden nach dem Kauf, sein Ziel zu erreichen, mit Support, Schulung oder Treueprogrammen.

Laut HubSpot hängt die Energie des Kreislaufs von drei Dingen ab: - Geschwindigkeit: wie viel Kraft man einsetzt. Kräfte nennt HubSpot die Programme, die den Kreislauf beschleunigen, etwa Content-Marketing, ein Freemium-Modell, ein Empfehlungsprogramm oder einen guten Kundenservice. - Reibung: alles, was bremst. HubSpot nennt schlechte interne Abläufe, mangelnde Abstimmung zwischen Teams und holprige Übergaben zwischen Marketing, Vertrieb und Support. - Größe des Rads.

Der Kern des Modells: Die Phase Begeistern speist die Phase Anziehen. Ein zufriedener Kunde empfiehlt das Unternehmen weiter, und diese Empfehlung bringt andere. Im Trichter ist der Kunde das Ende des Prozesses. Im Flywheel ist er eine der Kräfte, die es antreiben. Deshalb verteilt das Modell die Verantwortung auf alle Teams, nicht nur auf Marketing und Vertrieb.

HubSpot will den Trichter nicht abschaffen. Auf derselben Seite heißt es, dass trichterförmige Diagramme weiter nötig sind, um einzelne Prozesse zu messen, und dass jeder davon ein Teil des Kreislaufs ist.

Das Flywheel verschiebt, wohin das Budget fließt. Wenn bestehende Kunden einen relevanten Teil der neuen bringen, wird Geld für Kundenbindung, Support und das Erlebnis nach dem Kauf zu einer Investition in Neukundengewinnung. Für SEO und Content folgt daraus etwas Konkretes: Hilfeinhalte für Kunden, etwa Anleitungen oder Wissensdatenbanken, gehören in die Planung und nicht allein in die Zuständigkeit des Supports.

Wichtig ist, was für ein Modell das ist. Das Flywheel im Marketing ist ein Vorschlag von HubSpot, einem Unternehmen, das die Software zur Umsetzung verkauft, und seine Seite endet mit dem Angebot dieser Werkzeuge. Die Zahlen, die HubSpot neben dem Modell nennt, beschreiben das Verhalten von Käufern, etwa das Gewicht von Empfehlungen, und stammen teils aus einer eigenen HubSpot-Studie. Keine davon vergleicht Unternehmen, die das Flywheel nutzen, mit solchen, die es nicht nutzen. Collins' Arbeit beruhte zwar auf einer vergleichenden Untersuchung von Unternehmen, aber zu deren innerem Wandel, nicht zum Marketing.

Ob das Modell in einem bestimmten Unternehmen trägt, zeigen deshalb dessen eigene Daten: wie viele Neukunden über Empfehlungen kommen, wie viel Wert ein Kunde über die Zeit bringt und wie viele abwandern.

• Den Anteil der Neukunden messen, die über Empfehlungen kommen, bevor das Budget auf den Kreislauf umgestellt wird.
• Mit Customer Lifetime Value und Abwanderungsquote prüfen, ob die Phase Begeistern wirkt.
• Konkrete Reibungspunkte benennen, etwa Formulare, Übergaben zwischen Teams oder Antwortzeiten, und sie einzeln messen.
• Conversion-Funnel beibehalten, um jeden Schritt innerhalb des Kreislaufs zu messen.
• Inhalte für bestehende Kunden planen, nicht nur für neue Besucher.
• Das Flywheel als HubSpot-Modell mit Datum vorstellen und nicht als Forschungsergebnis.

• Das Flywheel als empirisch belegtes Modell darstellen.
• Es HubSpot zuschreiben, ohne zu erwähnen, dass das Bild des Schwungrads von Jim Collins und aus der Unternehmensführung stammt.
• Den Trichter in Flywheel umbenennen, ohne an Kundenbindung oder Support etwas zu ändern.
• Davon ausgehen, dass Kunden von selbst weiterempfehlen, ohne zu messen, wie viele es tun.
• Die Messung mit Trichtern aufgeben, die HubSpot selbst für einzelne Prozesse weiter für nützlich hält.