Was ist TAM SAM SOM?

Es sind englische Abkürzungen, und die Quellen lösen sie nicht einheitlich auf:

• TAM steht für Total Addressable Market oder Total Available Market. Die spanische Oficina Nacional de Emprendimiento beschreibt ihn als den verfügbaren Markt, wenn man 100 % erreichen würde.
• SAM steht für Serviceable Available Market oder Serviceable Addressable Market. Das ist der Teil des TAM, den Produkt und Vertrieb des Unternehmens erreichen, und die Segmentierung hilft, ihn abzugrenzen.
• SOM steht für Serviceable Obtainable Market, das Controller Institut nennt auch Share of Market. Salesforce definiert ihn als das, was sich in einem Zeitraum realistisch gewinnen lässt. Antler beschreibt ihn als das, was bereits bedient wird.

Dieser letzte Unterschied verändert die Zahl: Im einen Fall ist es eine Prognose, im anderen eine Zählung des Bestehenden. Sag also dazu, welche du meinst. Dieses Glossar nimmt die Fassung von Salesforce und drückt alle drei in Jahresumsatz aus, wie Carta und HubSpot. Wer die Abkürzungen geprägt hat, ließ sich nicht finden, und hier wird kein Ursprung festgelegt.

Der TAM ist auch nicht das Marktvolumen. Laut Researchly ist das Volumen das, was heute gekauft wird, und der TAM das, was gekauft würde, wenn niemand konkurrierte. Deshalb kannst du die Umsatzzahl aus einem Branchenbericht nicht ohne Hinweis als TAM übernehmen.

Der Irrtum: Der TAM sei eine Zahl, die man nachschlägt. Er ist eine Multiplikation, und beide Faktoren wählt, wer rechnet. Der Börsenprospekt, den WeWork am 14. August 2019 einreichte, zeigt das deutlich, weil er die Methode offenlegt. Er zählte 255 Millionen Personen in 280 Städten als mögliche Mitglieder, gestützt auf die Büroarbeitsplätze aus der US-Statistik und auf bestimmte Berufsgruppen in anderen Ländern, und schreibt, er nehme an, diese Personen bräuchten einen Arbeitsplatz:

• Zu den durchschnittlichen Einnahmen von WeWork je Mitglied ergab das 1,6 Billionen Dollar.
• Zu den durchschnittlichen Kosten, die Unternehmen je Beschäftigtem zahlten, rund 11.700 Dollar im Jahr, ergab das 3,0 Billionen Dollar, die der Prospekt Gesamtchance nennt.

Dieselben Personen mit einem anderen Preis, und die Zahl verdoppelt sich fast. Auch die zweite Zahl ist keine Umsatzprognose: Sie überträgt, was Unternehmen je Beschäftigtem für Büroflächen ausgaben, auf alle 255 Millionen Personen.

Auch der Markt selbst bewegt sich. Im Juni 2014 bewertete der Professor Aswath Damodaran Uber mit einem Markt von 100 Milliarden Dollar für Taxis und Fahrdienste und 10 % Anteil. Einen Monat später antwortete Bill Gurley, nach eigener Angabe Investor und Verwaltungsratsmitglied bei Uber, niedrigere Preise und neue Nutzungen würden diesen Markt vergrößern, und schlug 450 Milliarden bis 1,3 Billionen Dollar vor. Keine der beiden Zahlen ist eine Messung, jede hängt daran, was man über die Zukunft annimmt.

Es gibt zwei Wege. Von oben gehst du von einer veröffentlichten Branchenzahl aus und schneidest sie mit Prozentsätzen zu. Laut Carta ist das schneller und ungenauer, weil es auf Schätzungen beruht. Von unten zählst du mögliche Kunden und multiplizierst mit dem, was jeder im Jahr zahlt. Laut Carta ist das meist genauer, eine Messung nennt Carta dafür nicht. Sequoia verlangte im Leitfaden von 2017, den TAM von oben und den SAM von unten zu rechnen, und ließ beim SOM den Weg offen.

Von unten gehst du so vor:

• Leg fest, wer kaufen könnte, und zähle es. Für Unternehmen helfen öffentliche Register: das Unternehmensregister von Destatis (3,5 Millionen rechtliche Einheiten in Deutschland 2024), das DIRCE des INE (3,31 Millionen aktive Unternehmen in Spanien am 1. Januar 2025) oder die Statistics of U.S. Businesses. Filtere nach Branche und Größe, denn die Gesamtzahl sagt über ein bestimmtes Produkt nichts.
• Bestimme den Jahresumsatz je Kunde mit einem echten Preis oder, falls es keinen gibt, mit dem einer Alternative, die schon verkauft wird.
• Multipliziere: Das ist der TAM.
• Zieh ab, wen Produkt oder Vertrieb heute nicht bedienen können: Das ist der SAM.
• Schätze, wie viele Kunden du in einem Zeitraum mit den vorhandenen Mitteln gewinnen kannst: Das ist der SOM.

Ein erfundenes Beispiel, alle Zahlen sind erfunden: Eine Buchungssoftware für Friseursalons in Spanien kostet 50 € im Monat je Salon, also 600 € im Jahr.

Von unten:

• TAM: 40.000 Salons × 600 € = 24 Millionen Euro im Jahr.
• SAM: Das Produkt passt nur für Salons mit zwei oder mehr Stühlen, 15.000 × 600 € = 9 Millionen Euro im Jahr.
• SOM: zwei Vertriebler × 10 Abschlüsse im Monat × 36 Monate = 720 Salons, und 720 × 600 € = 432.000 € im Jahr nach drei Jahren, vor Kündigungen.

Von oben:

• TAM: Ein Branchenbericht beziffert Software für Schönheitssalons in Spanien auf 30 Millionen Euro im Jahr.
• SAM: Ein Drittel entfällt auf Salons mit zwei oder mehr Stühlen, 10 Millionen Euro im Jahr.
• SOM: Angenommen werden 5 % des SAM, 500.000 € im Jahr.

Die beiden Wege ähneln sich, weil das Beispiel so geschrieben ist. Im echten Fall zeigt ein großer Abstand, dass eine Annahme nicht stimmt. Such sie, statt den Mittelwert zu bilden. Am schwächsten ist der letzte Schritt von oben, denn nichts begründet diese 5 %. Die 720 Salons hängen dagegen an Vertrieblern und Abschlüssen, die du prüfen kannst. Das Ergebnis entspricht 4,8 % des SAM, und dieser Prozentsatz folgt aus der Rechnung, statt ihr Ausgangspunkt zu sein.

Mit diesen Zahlen entscheidest du, ob sich ein Markt lohnt, und erklärst Investoren, woher eine Prognose stammt. Sie ordnen auch andere Entscheidungen: Bei Go-to-Market helfen sie beim Vergleich von Märkten, in der Ansoff-Matrix geben sie jedem Weg eine Größe, und im Business Model Canvas stellen sie den Kundensegmenten Zahlen zur Seite.

Was ein Investor verlangt, kann sich ändern. Der Leitfaden von Sequoia verlangte im Februar 2017 TAM, SAM und SOM. In der Aufnahme vom Juni 2018 heißt der Punkt schon Marktpotenzial, verlangt nur noch, Kunden und Markt zu benennen, und ergänzt, einige der besten Firmen erfänden ihren Markt selbst. So steht es auch im November 2026. Einen Grund nennt der Leitfaden nicht, belegt ist also nur, dass er die drei Zahlen nicht mehr verlangt. Carta schreibt, Investoren hätten keine feste Zahl, und nennt als Faustregel einen TAM über 1 Milliarde Dollar, ohne Messung.

Auch einen richtigen SOM-Anteil gibt es nicht. Der spanische Blog von HubSpot schlägt 1 bis 5 % des SAM in den ersten Jahren vor und hält mehr als 5 bis 10 % in drei Jahren für zu optimistisch. Das ist eine Faustregel, an dieser Stelle ohne zitierte Studie. Eine Zahl zur Verbesserung steht hier nicht, denn für diesen Eintrag wurde keine unabhängige Messung gelesen, wie sehr diese Rechnung Entscheidungen verbessert.

Die Nachfrage prüfen diese Abkürzungen ebenfalls nicht. Auch ein gut begründeter SOM bleibt eine Annahme, bis jemand kauft, und dafür gibt es das MVP. Die Zielgruppe beschreibt, an wen du dich richtest, und diese Zahlen sagen, wie viel diese Gruppe wert ist.

• Rechne beide Wege und erkläre die Unterschiede.
• Schreib jede Annahme neben die Zahl, die aus ihr folgt.
• Nenn Quelle und Datum jedes Ausgangswerts.
• Drück alle drei Zahlen in derselben Einheit und für denselben Zeitraum aus.
• Sag, welche SOM-Definition du verwendest.
• Rechne den SOM aus der echten Vertriebskapazität.
• Prüf die Zahlen neu, wenn sich Preis, Land oder Produkt ändert.

• Den TAM als Umsatzziel präsentieren.
• Die Umsatzzahl eines Branchenberichts als TAM übernehmen.
• Den SOM als runden Prozentsatz setzen, ohne Rechnung dahinter.
• Personen in den TAM zählen, die das Produkt nicht bezahlen könnten.
• Jahresumsätze und einmalige Käufe in derselben Rechnung mischen.
• Den heutigen Markt als Obergrenze nehmen, obwohl das Produkt Preis oder Nutzung ändert.
• Beim SOM über mehrere Jahre die Kündigungen vergessen.