Was ist das Business Model Canvas?

Das Canvas stammt aus dem Buch „Business Model Generation“ von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur, das Wiley im Juli 2010 veröffentlicht hat. Die offizielle Vorlage verteilt Strategyzer, das sich darauf als Macher des Buchs vorstellt, unter einer Creative-Commons-Lizenz, die Kopieren und Anpassen erlaubt.

Die neun Felder, jedes mit einer Frage, die beim Ausfüllen hilft. Die Fragen sind eine Hilfe dieses Glossars, die offizielle Vorlage nennt nur die Namen. - Kundensegmente: Für welche Kundengruppen schafft das Unternehmen Wert? - Wertangebot: Welches Problem löst das Angebot für jedes Segment, oder welchen Bedarf deckt es? - Kanäle: Auf welchen Wegen lernt jedes Segment das Angebot kennen, kauft es und erhält es? - Kundenbeziehungen: Welche Beziehung erwartet jedes Segment, und wie wird sie gepflegt? - Einnahmequellen: Wofür ist jedes Segment bereit zu zahlen, und wie zahlt es? - Schlüsselressourcen: Welche Mittel braucht es, um das Wertangebot zu erfüllen? - Schlüsselaktivitäten: Was muss das Unternehmen gut können, damit das Modell funktioniert? - Schlüsselpartner: Welche Lieferanten oder Partner bringen Ressourcen oder Tätigkeiten ein, die das Unternehmen selbst nicht hat? - Kostenstruktur: Welche Kosten verursacht das Modell, und welche Felder treiben sie?

Strategyzer beschreibt die Anordnung so: Rechts steht der Markt, links das, was es braucht, um ihn zu bedienen, und das Wertangebot sitzt dazwischen. Kosten und Einnahmen liegen im unteren Streifen.

Zwei Canvas haben einen ähnlichen Namen. Der Value Proposition Canvas, den der Eintrag zur Value Proposition erklärt, vergrößert zwei Felder: Er beschreibt ein Segment mit seinen Aufgaben, Problemen und Wünschen und stellt es dem Angebot gegenüber. Der Lean Canvas ist eine Anpassung für Startups, die Ash Maurya 2010 entwickelt hat. Laut seinem Unternehmen LEANSTACK ersetzt er vier Felder (Partner, Aktivitäten, Ressourcen und Kundenbeziehungen) durch Problem, Lösung, Kennzahlen und unfairen Vorteil.

Ein Canvas beschreibt genau ein Geschäftsmodell. Strategyzer empfiehlt, es für ein bestimmtes Modell auszufüllen und nicht für das ganze Unternehmen. Verkaufst du an Privatkunden und an Firmen, brauchst du vielleicht zwei Canvas.

Eine praktische Reihenfolge beginnt mit den Segmenten und dem Wertangebot für jedes. Danach kommen Kanäle, Beziehung und Einnahmen dieses Segments, zum Schluss Ressourcen, Aktivitäten, Partner und Kosten, die du brauchst, um es zu bedienen.

Ein Lesefehler ist, das Canvas wie einen Businessplan zu behandeln, den man einmal ausfüllt und ablegt. Ein verwandter Fehler ist, jedes Feld für sich auszufüllen. Ein erfundenes Beispiel: Im Segment steht „kleine Läden“, im Kanal „Großmärkte“ und bei den Einnahmen „Jahreslizenz für Großkunden“. Jedes Feld ergibt allein Sinn, zusammen beschreiben die drei aber nicht dasselbe Geschäft. Strategyzer sagt es so: Verschiebst du ein Segment, müssen Kanäle, Aktivitäten und Kosten mitwandern.

Die Probe ist eine Linie durch das Canvas: dieses Segment, dieses Wertangebot, dieser Kanal, diese Einnahme. Reißt die Linie in einem Feld ab, fehlt dort eine Entscheidung.

Fertig ist das Canvas auch nicht. Die offizielle Vorlage hat Felder für Datum und Version, und Strategyzer rät, es zu datieren und neu zu zeichnen, wenn neue Daten kommen. Laut derselben Seite tragen Kosten und Einnahmen nur, wenn die sieben Felder darüber stimmen.

Auf einer Seite sieht das ganze Team dasselbe Modell und die Abhängigkeiten zwischen seinen Teilen. Eine Preis- oder Kanaländerung lässt sich daran besprechen, welche anderen Felder sie berührt.

Jedes Feld ist eine Annahme. Strategyzer rät, das Canvas als Behauptung zu behandeln und nicht als Plan. Das ordnet die Arbeit: Zuerst prüfst du die Annahmen, von denen die anderen abhängen, etwa das Segment und sein Wertangebot.

Das Canvas hängt mit anderen Einträgen im Glossar zusammen. Die Segmentierung bestimmt die Gruppen im ersten Feld. Ein Freemium-Modell ist eine Entscheidung, die zwei Felder zugleich betrifft: die Einnahmen, weil nur ein Teil der Nutzer zahlt, und die Kosten, weil auch Gratisnutzer Geld kosten.

Das Canvas beschreibt das eigene Modell, sagt aber nicht, ob die Branche Gewinn zulässt. Dafür gibt es Porters Five Forces. Und für einen genauen Blick auf die Schlüsselaktivitäten taugt die Wertschöpfungskette nach Porter, die das Unternehmen in Tätigkeiten zerlegt und fragt, aus welchen Kosten und Marge kommen.

• Ein Canvas je Geschäftsmodell, nicht eines für das ganze Unternehmen.
• Mit den Segmenten beginnen und für jedes ein eigenes Wertangebot schreiben.
• Die Linie Segment, Wertangebot, Kanal und Einnahme ziehen, bevor du die linke Seite füllst.
• Jedes Canvas mit Datum und Versionsnummer versehen.
• Kennzeichnen, welche Felder mit Daten geprüft sind und welche noch Annahmen sind.
• Das Canvas neu zeichnen, wenn ein Test eine Annahme widerlegt.

• Das Canvas als fertigen Businessplan behandeln.
• Die neun Felder einzeln ausfüllen, ohne zu prüfen, ob sie dasselbe Geschäft beschreiben.
• „Alle“ oder „KMU“ als Segment eintragen.
• Das Wertangebot mit Produktfunktionen beschreiben statt mit dem Problem, das es löst.
• Modelle mit verschiedenen Kunden, Kanälen und Einnahmen in ein Canvas packen.
• Business Model Canvas, Value Proposition Canvas und Lean Canvas verwechseln.