Was ist Tracking?

Im Onlinemarketing ist Tracking der Sammelbegriff für alle Verfahren, die Interaktionen festhalten: welche Seite besucht wurde, woher jemand kam, welcher Button geklickt wurde, ob ein Kauf abgeschlossen wurde. Aus diesen Daten entstehen Kennzahlen wie Traffic, Konversionsrate oder die Leistung einzelner Kanäle.

Die Verfahren sind verschieden. JavaScript-Tags wie das von Google Analytics laufen im Browser und speichern meist Cookies oder Kennungen. Tracking-Pixel sind winzige Bilder oder unsichtbare Anfragen, die einem Server melden, dass eine Seite geladen oder eine E-Mail geöffnet wurde. Tracking-Links hängen Parameter an die URL an, etwa UTM-Parameter oder Partnercodes. Und serverseitiges Tracking schickt die Daten vom Server der Website statt aus dem Browser.

In der Suchmaschinenoptimierung hat das Wort zusätzlich eine Bedeutung ohne Bezug zu Personen: das Verfolgen von Rankings bei Google oder der Sichtbarkeit einer Marke in KI-Antworten. Erfasst werden dort Suchergebnisse und Modellantworten, nicht das Verhalten von Besuchern.

Auf einer typischen Website lädt ein Tag-Manager wie der Google Tag Manager die verschiedenen Mess-Skripte und entscheidet, wann sie auslösen. Jede relevante Interaktion geht als Ereignis an das Analysewerkzeug, das sie einer Sitzung und, wenn Cookies gesetzt sind, einem wiederkehrenden Nutzer zuordnet.

In Europa hängt dieser Ablauf an der Einwilligung. Die Leitlinien 2/2023 des Europäischen Datenschutzausschusses, in der am 7. Oktober 2024 angenommenen Version 2.0, klären den technischen Anwendungsbereich von Artikel 5 Absatz 3 der ePrivacy-Richtlinie und behandeln ausdrücklich Tracking-Pixel und Tracking-Links: Ein Pixel kann auf eine Stelle verweisen, die viele solcher Anfragen sammelt und so das Verhalten von Nutzern verfolgen kann. Für alles, was nicht unbedingt erforderlich ist, gilt als Grundregel, vorher um Erlaubnis zu fragen.

Google bietet dafür den Einwilligungsmodus in zwei Varianten an. In der einfachen werden die Google-Tags erst geladen, wenn die Person auf den Cookie-Hinweis reagiert hat, vorher gehen keine Daten an Google. In der erweiterten werden die Tags mit verweigerten Berechtigungen geladen und senden Signale ohne Cookies, aus denen Google Konversionen modelliert.

Für SEO verbindet Tracking das Ranking mit dem Geschäft. Die Search Console zeigt, wie viele Klicks von Google kommen, aber nicht, was diese Menschen danach tun. Ohne verlässliches Tracking lässt sich nicht sagen, welche Seiten Anfragen, Verkäufe oder Anmeldungen bringen, und organischer Traffic lässt sich nicht mit anderen Kanälen vergleichen.

Es legt auch fest, was unsichtbar bleibt. Jede Person, die Analyse-Cookies ablehnt, verschwindet aus den Berichten oder taucht nur noch als modellierter Wert auf. Deshalb stimmen die Zahlen eines Analysewerkzeugs und der Search Console nie ganz überein, und man liest beide besser mit dem Wissen, was jeweils fehlt.

Auf zds.es setzen wir das in der strengsten Form um, nachprüfbar in der öffentlichen Konfigurationsdatei der Einwilligungsbibliothek: Neben den essenziellen Cookies ist der Google Tag Manager der einzige eingerichtete Dienst, und sein Code wird erst eingefügt, wenn die Person Analyse-Cookies akzeptiert. Das ist die einfache Variante des Einwilligungsmodus: Vor der Zustimmung lädt kein einziges Mess-Skript. Und wer ohne JavaScript surft, kann nicht zustimmen und wird deshalb auch nicht gemessen (geprüft am 8. Oktober 2026).

• Vor dem Messen festlegen, welche geschäftlichen Fragen die Daten beantworten sollen und welche Ereignisse dafür nötig sind.
• Die Einwilligung einholen, bevor irgendein Tracking lädt, das nicht unbedingt erforderlich ist.
• Einen Tag-Manager nutzen, um an einer Stelle zu steuern, was wann geladen wird.
• Links aus eigenen Kampagnen mit UTM-Parametern kennzeichnen, damit ihr Traffic nicht mit dem organischen verwechselt wird.
• Festhalten, welcher Anteil des Traffics mangels Einwilligung fehlt, bevor man aus Berichten Schlüsse zieht.
• Regelmäßig prüfen, welche Skripte die Website tatsächlich lädt, denn Plugins und Werkzeuge fügen Tags ohne Hinweis hinzu.

• Analyse- oder Werbe-Tags laden, bevor die Person auf den Cookie-Hinweis reagiert hat.
• Alles Mögliche messen, ohne konkrete Frage, und am Ende Berichte haben, die niemand nutzt.
• UTM-Parameter an interne Links der eigenen Website hängen, was die Zuordnung der Sitzung zerstört.
• Zahlen aus Google Analytics und der Search Console vergleichen, als würden sie dasselbe messen.
• Alte Tags von nicht mehr genutzten Werkzeugen vergessen, die weiter Daten senden.