¿Qué es el tracking?

En marketing digital, tracking es el nombre genérico de todas las técnicas que registran interacciones: qué página se visitó, desde dónde se llegó, qué botón se pulsó, si se completó una compra. Con esos datos se calculan métricas como el tráfico, la tasa de conversión o el rendimiento de cada canal.

Las técnicas son varias. Las etiquetas de JavaScript, como la de Google Analytics, se ejecutan en el navegador y suelen guardar cookies o identificadores. Los píxeles de seguimiento son imágenes mínimas o peticiones invisibles que avisan a un servidor cuando se carga una página o se abre un correo. Los enlaces de seguimiento añaden parámetros a la URL, como los UTM o los códigos de afiliado. Y el tracking del lado del servidor envía los datos desde el servidor de la web en lugar de desde el navegador.

En SEO, la palabra tiene además un uso que no tiene que ver con personas: el seguimiento de posiciones en Google o el de la visibilidad de una marca en respuestas de IA. Ahí lo que se registra son resultados de búsqueda y respuestas de modelos, no el comportamiento de visitantes.

En una web típica, un gestor de etiquetas, como Google Tag Manager, carga los distintos scripts de medición y decide cuándo se disparan. Cada interacción relevante se envía como un evento a la herramienta de análisis, que la asocia a una sesión y, si hay cookies, a un usuario recurrente.

En Europa, ese proceso depende del consentimiento. Las directrices 2/2023 del Comité Europeo de Protección de Datos, en su versión 2.0 adoptada el 7 de octubre de 2024, aclaran el alcance técnico del artículo 5.3 de la Directiva ePrivacy y tratan expresamente los píxeles y los enlaces de seguimiento: un píxel puede enlazar con una entidad que reúne muchas de esas peticiones y así seguir el comportamiento de los usuarios. Para lo que no es estrictamente necesario, la regla general es pedir permiso antes.

Google ofrece para esto el modo de consentimiento, con dos variantes. En la básica, las etiquetas de Google no se cargan hasta que la persona responde al aviso de cookies, y antes no se envía ningún dato. En la avanzada, las etiquetas se cargan con los permisos denegados y envían señales sin cookies, que Google usa para modelar conversiones.

Para el SEO, el tracking es lo que conecta el posicionamiento con el negocio. Search Console dice cuántos clics llegan desde Google, pero no qué hicieron después esas personas. Sin un tracking fiable no se puede saber qué páginas generan consultas, ventas o registros, ni comparar el tráfico orgánico con otros canales.

También define lo que no se ve. Cada persona que rechaza las cookies analíticas desaparece de los informes, o aparece solo como dato modelado. Por eso las cifras de una herramienta de análisis y las de Search Console no coinciden nunca del todo, y conviene leer ambas sabiendo qué deja fuera cada una.

En zds.es lo aplicamos de la forma más estricta, como se puede comprobar en el archivo público de configuración del gestor de consentimiento: aparte de las cookies esenciales, el único servicio configurado es Google Tag Manager, y su código solo se inserta cuando la persona acepta las cookies analíticas. Es la variante básica del modo de consentimiento: antes de aceptar, no se carga ningún script de medición. Y quien navega sin JavaScript no puede dar su consentimiento, así que tampoco se le mide (comprobado el 8 de octubre de 2026).

• Define antes de medir qué preguntas de negocio deben responder los datos y qué eventos hacen falta para ello.
• Pide el consentimiento antes de cargar cualquier tracking que no sea estrictamente necesario.
• Usa un gestor de etiquetas para controlar en un solo sitio qué se carga y cuándo.
• Marca con parámetros UTM los enlaces de campañas propias, para que su tráfico no se confunda con el orgánico.
• Documenta qué parte del tráfico queda fuera por falta de consentimiento antes de sacar conclusiones de los informes.
• Revisa periódicamente qué scripts carga realmente la web, porque plugins y herramientas añaden etiquetas sin avisar.

• Cargar etiquetas de análisis o publicidad antes de que la persona haya respondido al aviso de cookies.
• Medir todo lo posible sin una pregunta concreta y acabar con informes que nadie usa.
• Poner parámetros UTM en enlaces internos de la propia web, lo que rompe la atribución de la sesión.
• Comparar cifras de Google Analytics y Search Console como si midieran lo mismo.
• Olvidar etiquetas antiguas de herramientas que ya no se usan y que siguen enviando datos.