Responder al máximo a las necesidades y expectativas de los usuarios. Aunque ésta ha sido siempre la gran premisa del buscador de Google —y el principio que ha inspirado los continuos cambios en su algoritmo—, el deseo de incrementar los ingresos publicitarios en Palo Alto empieza a hacer sombra a este propósito.
Al menos, ésta es la lectura de una de las últimas novedades introducidas por la multinacional tecnológica. El gigante de las letras de colores ha comenzado a ensayar la inserción de cuatro anuncios en la parte superior de la primera página de sus resultados de búsqueda, para ciertas palabras clave (o keywords) y en determinados países (hasta ahora, sólo se mostraban hasta un máximo de tres entradas publicitadas).
Pruebas en diversos países y la evolución de la SERP
Uno de los primeros en hacerse eco de estos tests fue el portal Search Engine Land. Según un artículo publicado en este site, sus responsables llevaban dos meses recibiendo avisos de personas que afirmaban haberse topado con esta nueva modalidad de SERP. Asimismo, estos usuarios también recalcaban que, cuando esto ocurría, no se desplegaban los anuncios que habitualmente figuraban en la columna de la derecha.
Search Engine Land aseguró que la mayoría de estas notificaciones procedían de fuera de Estados Unidos. Alemania, Brasil, Dinamarca, Holanda e India habrían sido los territorios desde los que se recibieron más alertas. Lo que en 2016 era una tendencia emergente, hoy en 2024 es una realidad consolidada: la eliminación de los anuncios de la barra lateral derecha es un estándar en la mayoría de las SERPs (Search Engine Results Pages) de Google.
Google también ha empezado a ensayar su nueva distribución de la publicidad en España, tal y como se refleja en esta captura de pantalla:
Esta captura, aunque de 2016, ilustra un momento clave en la evolución de la SERP. Hoy, la presencia de cuatro anuncios en la parte superior es común para búsquedas con alta intención comercial, y la estructura de la página de resultados es mucho más dinámica, incorporando elementos como paquetes locales, carruseles de imágenes, vídeos y respuestas directas de la IA (AI Overviews).
El impacto de la inteligencia artificial en la SERP actual (2024-2026)
Con la irrupción de la inteligencia artificial generativa, especialmente con modelos como ChatGPT y Perplexity, Google ha respondido con su propia integración de IA en la búsqueda, conocida como «AI Overviews» o «SGE» (Search Generative Experience). Estas respuestas generadas por IA a menudo aparecen en la parte superior de la SERP, incluso por encima de los anuncios tradicionales, lo que añade una capa más de complejidad a la visibilidad orgánica y pagada. Según un estudio de BrightEdge en 2024, más del 60% de las búsquedas en EE. UU. ya muestran algún tipo de elemento de IA generativa en los resultados, y se espera que esta cifra aumente al 85% para 2026.
Anuncios que ocupan más: la lucha por la visibilidad
Pese a todo, esta nueva modalidad era todavía minoritaria en 2016. Así lo creían los expertos, que aseguraban que la aparición de cuatro anuncios sólo se daba en un 1% de las búsquedas probadas con herramientas como MozCast. Sin embargo, en 2024, para palabras clave altamente competitivas y con una clara intención transaccional, la presencia de 3 o 4 anuncios en la parte superior es la norma. Esto es especialmente cierto en sectores como el financiero, seguros, viajes o e-commerce, donde el CPC (Coste por Clic) puede ser muy elevado.
Otra de las observaciones realizadas por los especialistas en aquel entonces tenía que ver con un aumento de la visibilidad de las inserciones publicitarias. En ciertos casos, aseguraban, los anuncios ocupaban una gran proporción de la pantalla del ordenador, lo que forzosamente desplazaba hacia abajo los primeros resultados de la búsqueda orgánica (alejándolos, por lo tanto, del campo de visión de los usuarios). Esta tendencia se ha acentuado drásticamente. En dispositivos móviles, es habitual que los primeros resultados orgánicos no sean visibles sin hacer scroll, lo que subraya la importancia de una estrategia SEO y SEM integrada.
En las pruebas efectuadas hasta ahora, estos cuatro anuncios no ocupan el espacio reservado anteriormente a las tres entradas publicitarias, sino un lugar aún mayor: Google los expande cuanto considera oportuno, sin eliminar información relevante que pudiera afectar al click-through-rate (CTR) de la publicidad. Esta expansión se ha manifestado en formatos de anuncio más ricos, con extensiones de enlaces de sitio, llamadas, ubicaciones, precios y fragmentos estructurados, que ocupan aún más espacio y ofrecen más información directamente en la SERP, reduciendo la necesidad de hacer clic para obtener detalles básicos.
¿Qué pretende Google? Evolución de la monetización y la experiencia de usuario
Detrás de este cambio de estrategia, podría esconderse la voluntad de Google de potenciar su servicio de AdWords, ante el empuje de sus competidores y la existencia de fuertes pujas por determinadas palabras clave. Esto sigue siendo una verdad fundamental. Google, como empresa cotizada, busca maximizar sus ingresos publicitarios. La competencia de plataformas como Amazon Ads, TikTok Ads y Meta Ads ha empujado a Google a innovar y optimizar sus formatos publicitarios para mantener su cuota de mercado.
El despliegue de esta nueva forma de mostrar enlaces patrocinados incrementa las posibilidades de que los internautas pinchen sobre estos anuncios, lo que se traduce en más ingresos para las arcas del gigante californiano. Según los informes de resultados de Alphabet (empresa matriz de Google), los ingresos por publicidad de búsqueda continúan siendo el pilar principal, con un crecimiento constante año tras año, superando los 200 mil millones de dólares en 2023. La optimización de la visibilidad de los anuncios es una estrategia clave para mantener este crecimiento.
Algunos expertos veían esta novedad como un indicio de lo que podría ser la publicidad en los buscadores a medio plazo: un escenario en el que los anuncios copen la primera página de los resultados de búsqueda, y en el que las sugerencias orgánicas se muestren a partir de la segunda. De cumplirse este vaticinio, el margen de maniobra de los expertos en SEO se estrecharía, obligando a las empresas a pasar por caja para incrementar su notoriedad. Este vaticinio se ha cumplido en gran medida. Para muchas búsquedas comerciales, los usuarios deben desplazarse considerablemente para ver los resultados orgánicos, lo que ha llevado a una mayor inversión en SEM y a una reevaluación de las estrategias SEO para enfocarse en la intención de búsqueda y en formatos de contenido que puedan aparecer en los «AI Overviews» o en los «featured snippets».
Google ha mostrado cuatro anuncios en modo de pruebas, ya que en el 2010 ya realizó un experimento similar. Esta historia de pruebas y evoluciones demuestra la constante búsqueda de Google por optimizar su modelo de negocio, siempre equilibrando la monetización con la experiencia del usuario, aunque el péndulo a veces se incline más hacia el lado de los ingresos.
La reacción de los usuarios: el principal escollo y la importancia de la experiencia
Al decidir si la nueva distribución empieza a aplicarse sistemáticamente a todas las búsquedas realizadas en Google, la multinacional tecnológica deberá tener en cuenta la opinión de los internautas. Esta premisa sigue siendo válida, y de hecho, se ha intensificado con actualizaciones como el «Helpful Content Update» y el enfoque en E-E-A-T (Experiencia, Expertise, Autoridad, Confiabilidad), que buscan premiar el contenido de alta calidad y útil para el usuario. Si los usuarios perciben que los resultados están saturados de anuncios irrelevantes, su confianza en Google disminuye.
De adaptarse este SERP, los usuarios se verían obligados a hacer más scroll —sobre todo en el caso de los dispositivos móviles—, algo que difícilmente resultará de su agrado, y que podría empujarles progresivamente a adoptar otros motores de búsqueda, como DuckDuckGo. La experiencia en dispositivos móviles es crítica. Con la mayoría de las búsquedas realizándose desde smartphones, la velocidad de carga (Core Web Vitals, ahora con INP – Interaction to Next Paint como métrica clave en 2024), la usabilidad y la relevancia del contenido son más importantes que nunca. Un exceso de anuncios que ralentizan la carga o dificultan la navegación puede tener un impacto negativo en la retención de usuarios.
Un eventual enfado podría llevarlos a optar por medidas más drásticas. Por ejemplo: recurrir sistemáticamente a los bloqueadores de anuncios, ámbito en el que Google está teniendo más de un quebradero de cabeza con compañías como AdbLock. Los bloqueadores de anuncios siguen siendo una amenaza para el modelo de negocio de Google. Aunque Google ha intentado mitigar su impacto a través de la iniciativa «Coalition for Better Ads» y la integración de un bloqueador en Chrome para anuncios intrusivos, el usuario final tiene la última palabra. Un estudio de Statista de 2023 indica que el 42.7% de los usuarios de internet global utilizan algún tipo de bloqueador de anuncios.
Estrategias SEO y SEM (2024-2026): Consejos y Herramientas
En este panorama de la SERP en constante evolución, las empresas deben adoptar estrategias más sofisticadas para asegurar su visibilidad. Ya no basta con optimizar para palabras clave; es fundamental entender la intención de búsqueda y el contexto del usuario.
SEO: Más allá de las palabras clave
- Optimización para «AI Overviews» y Featured Snippets: Estructura tu contenido con preguntas y respuestas claras, utiliza listas y tablas, y asegúrate de que tu contenido sea conciso y directo para aumentar las posibilidades de aparecer en estos formatos de respuesta directa. Herramientas como Semrush o Ahrefs pueden ayudarte a identificar oportunidades.
- E-E-A-T (Experiencia, Expertise, Autoridad, Confiabilidad): Demuestra la credibilidad de tu sitio y de tus autores. Incluye biografías de expertos, citas de fuentes fiables, y mantén tu contenido actualizado y preciso. Esto es crucial para temas «Your Money Your Life» (YMYL).
- Core Web Vitals y Experiencia de Usuario: Asegúrate de que tu sitio web carga rápidamente y ofrece una experiencia fluida, especialmente en dispositivos móviles. Presta atención al INP (Interaction to Next Paint) que mide la capacidad de respuesta del sitio. Utiliza Google PageSpeed Insights y Lighthouse para auditar y mejorar.
- Contenido de Calidad y Relevante (Helpful Content): Crea contenido original, profundo y que realmente resuelva las dudas del usuario, en lugar de contenido superficial generado para SEO. El «Helpful Content Update» de Google penaliza el contenido de baja calidad.
- SEO Local: Para negocios físicos, optimizar el perfil de Google Business Profile es más importante que nunca, ya que los paquetes locales a menudo aparecen por encima de los resultados orgánicos tradicionales.
SEM: Maximizando la inversión en publicidad
- Optimización de la Calidad del Anuncio: No solo se trata de pujar más. Google Ads valora la relevancia del anuncio con la palabra clave y la calidad de la página de destino. Un alto «Nivel de Calidad» puede reducir el coste por clic y mejorar la posición del anuncio.
- Extensiones de Anuncios: Utiliza todas las extensiones relevantes (enlaces de sitio, texto destacado, fragmentos estructurados, llamadas, ubicaciones, precios, promociones) para ocupar más espacio en la SERP y proporcionar más información al usuario.
- Estrategias de Puja Inteligentes: Aprovecha las estrategias de puja automatizadas de Google Ads (como Maximizar conversiones, CPA objetivo, ROAS objetivo) que utilizan el aprendizaje automático para optimizar el rendimiento.
- Segmentación Avanzada: Utiliza la segmentación por audiencia, ubicación, dispositivo y horario para mostrar tus anuncios a las personas adecuadas en el momento oportuno.
- Análisis de Datos con GA4: Con la transición completa a Google Analytics 4 (GA4), es crucial entender cómo los usuarios interactúan con tu sitio después de hacer clic en tus anuncios. GA4 ofrece modelos de atribución más avanzados y una visión centrada en el usuario, esencial para optimizar campañas.
- Privacidad y Consentimiento: En un mundo «privacy-first», asegúrate de que tus campañas de Google Ads cumplen con las regulaciones de privacidad (GDPR, CCPA) y que la recopilación de datos está basada en el consentimiento del usuario. La implementación del «Consent Mode v2» es obligatoria para la personalización de anuncios en el EEE a partir de 2024.
En nuestra experiencia trabajando con clientes en ZDS Digital, las empresas que logran los mejores resultados son aquellas que integran sus estrategias de SEO y SEM. Por ejemplo, utilizar los datos de las palabras clave de pago para informar la creación de contenido orgánico, o mejorar la experiencia de la página de destino para anuncios, lo que a su vez beneficia el SEO. La sinergia entre ambos canales es fundamental para competir en la SERP actual.
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No cometas el error común de ver el SEO y el SEM como entidades separadas. Una estrategia holística es clave. Por ejemplo, un error frecuente es descuidar la optimización de la velocidad de carga de la página (Core Web Vitals), lo que no solo afecta el ranking orgánico, sino que también puede aumentar el coste por clic en Google Ads debido a un menor nivel de calidad.
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