¿Qué es el modelo Canvas?

El lienzo procede del libro «Business Model Generation», de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, que Wiley publicó en julio de 2010. La plantilla oficial la distribuye Strategyzer, que se presenta en ella como creadora del libro, con una licencia Creative Commons que permite copiarla y adaptarla.

Los nueve bloques, cada uno con una pregunta que ayuda a rellenarlo. Las preguntas son una guía de este glosario; la plantilla oficial solo trae los nombres. - Segmentos de clientes: ¿para qué grupos de clientes se crea valor? - Propuesta de valor: ¿qué problema resuelve la oferta, o qué necesidad cubre, para cada segmento? - Canales: ¿por qué vías conoce, compra y recibe cada segmento la oferta? - Relación con clientes: ¿qué relación espera cada segmento y cómo se mantiene? - Fuentes de ingresos: ¿por qué está dispuesto a pagar cada segmento y de qué forma paga? - Recursos clave: ¿qué activos hacen falta para cumplir la propuesta de valor? - Actividades clave: ¿qué tiene que hacer bien la empresa para que el modelo funcione? - Socios clave: ¿qué proveedores o socios aportan recursos o actividades que la empresa no tiene? - Estructura de costes: ¿qué costes genera el modelo y qué bloques los causan?

Strategyzer describe así el orden del lienzo: a la derecha está el mercado, a la izquierda lo que hace falta para servirlo, y la propuesta de valor queda en medio. Costes e ingresos ocupan la franja inferior.

Hay dos lienzos con nombre parecido. El Value Proposition Canvas, que se explica en la entrada sobre la propuesta de valor, amplía dos bloques: describe un segmento con sus tareas, problemas y deseos, y lo compara con la oferta. El Lean Canvas es una adaptación para startups que Ash Maurya creó en 2010. Según su empresa, LEANSTACK, cambia cuatro bloques (socios, actividades, recursos y relación con clientes) por problema, solución, métricas clave y ventaja injusta.

Un lienzo describe un solo modelo de negocio. Strategyzer recomienda rellenarlo para un modelo concreto y no para toda la empresa. Una empresa que vende a particulares y a otras empresas puede necesitar dos lienzos.

Un orden práctico empieza por los segmentos y la propuesta de valor de cada uno. Después vienen los canales, la relación y los ingresos de ese segmento, y al final los recursos, actividades, socios y costes que hacen falta para servirlo.

Un error de lectura es tratar el lienzo como un plan de negocio que se rellena una vez y se archiva. Otro, cercano, es rellenar cada bloque por separado. Un ejemplo inventado: el segmento dice «pequeños comercios», el canal dice «grandes superficies» y los ingresos dicen «licencia anual para grandes cuentas». Cada casilla tiene sentido sola, pero las tres no describen el mismo negocio. Strategyzer lo formula así: si se mueve un segmento, los canales, las actividades y los costes tienen que moverse con él.

La comprobación consiste en seguir una línea por el lienzo: este segmento, esta propuesta, este canal, este ingreso. Si la línea se corta en algún bloque, ahí falta una decisión.

El lienzo tampoco es definitivo. La plantilla oficial tiene campos para la fecha y la versión, y Strategyzer pide fecharlo y volver a dibujarlo cuando llegan datos nuevos. Según la misma página, costes e ingresos solo se sostienen si los siete bloques de encima son correctos.

En una página, todo el equipo ve el mismo modelo y las dependencias entre sus partes. Un cambio de precio o de canal se puede discutir mirando qué otros bloques toca.

Cada bloque es una hipótesis. Strategyzer pide tratar el lienzo como una afirmación y no como un plan. Eso ordena el trabajo: primero se comprueban las hipótesis de las que dependen las demás, por ejemplo el segmento y su propuesta de valor.

El lienzo enlaza con otras entradas del glosario. La segmentación define los grupos del primer bloque. Un modelo freemium es una decisión que afecta a dos bloques a la vez: a los ingresos, porque solo paga una parte de los usuarios, y a los costes, porque los usuarios gratuitos también cuestan.

El Canvas describe el modelo propio, pero no dice si el sector deja margen. Para eso están las 5 fuerzas de Porter. Y para mirar en detalle las actividades clave sirve la cadena de valor, que divide la empresa en actividades y pregunta de cuáles salen los costes y el margen.

• Hacer un lienzo por modelo de negocio, no uno para toda la empresa.
• Empezar por los segmentos y escribir una propuesta de valor para cada uno.
• Seguir la línea segmento, propuesta, canal e ingreso antes de rellenar la parte izquierda.
• Poner fecha y número de versión en cada lienzo.
• Marcar qué bloques están comprobados con datos y cuáles son todavía supuestos.
• Volver a dibujar el lienzo cuando una prueba desmiente un supuesto.

• Tratar el lienzo como un plan de negocio terminado.
• Rellenar los nueve bloques por separado, sin comprobar que describen el mismo negocio.
• Escribir «todos» o «pymes» como segmento.
• Describir la propuesta de valor con funciones del producto en lugar del problema que resuelve.
• Mezclar en un solo lienzo modelos con clientes, canales e ingresos distintos.
• Confundir el modelo Canvas con el Value Proposition Canvas o con el Lean Canvas.