Was ist ein Banner?

Das Wort kommt aus dem Englischen und bedeutet Spruchband oder Fahne. Im Onlinemarketing hat es zwei Bedeutungen. Die erste und ältere ist das Werbebanner: ein Bild oder eine Animation in fester Größe, die auf einer Seite erscheint und zur Website des Werbenden führt. Es ist die Grundform der Display-Werbung.

Die zweite Bedeutung ist weiter gefasst: jeder Streifen, den eine Website über, unter oder im Inhalt platziert, um etwas Eigenes hervorzuheben. Ein Cookie-Hinweis, eine Meldung zum kostenlosen Versand, eine Einladung zum Herunterladen einer App oder ein Angebotshinweis sind in diesem Sinne Banner, auch wenn sie keinen Werbeplatz an Dritte verkaufen.

Die Größen von Werbebannern waren lange in festen Pixelmaßen standardisiert. Das IAB, der Branchenverband der Digitalwerbung, empfiehlt heute in seinem New Ad Portfolio, zuletzt aktualisiert am 25. Februar 2025, flexible Formate, die sich an verschiedene Bildschirmgrößen und Geräte anpassen, räumt aber ein, dass viele Unternehmen weiterhin feste Formate produzieren.

Ein Werbebanner wird fast immer über eine Werbeplattform ausgeliefert. Die Seite reserviert einen Platz, ein Skript fordert bei der Plattform eine Anzeige an, die Plattform entscheidet nach Auktion und Zielgruppe, welche erscheint, und das Banner wird in diesen Platz geladen. Der Werbende zahlt pro Einblendung oder pro Klick, die Plattform zählt beides.

Eigene Banner wie ein Cookie-Hinweis oder eine Aktion werden meist per JavaScript eingefügt, wenn die Seite bereits geladen ist. Das hat zwei technische Folgen. Erstens: Erscheint das Banner spät und schiebt den Inhalt nach unten, springt die Seite, was Google als CLS im Rahmen der Core Web Vitals misst. Zweitens: Ein Banner, das erst nach Ausführung von JavaScript existiert, steht nicht im HTML, das ein Crawler ohne JavaScript liest.

Mit der Zeit lernen Menschen, zu übersehen, was nach Werbung aussieht. Die Nielsen Norman Group nennt das Bannerblindheit: In ihrer im April 2018 veröffentlichten Eyetracking-Studie wichen die Blicke der Testpersonen Elementen mit Werbeoptik oder Werbeposition aus, auch wenn diese nützliche Informationen enthielten.

Für SEO ist entscheidend, wie viel ein Banner verdeckt. Google empfiehlt in seinem Leitfaden zu Interstitials und Dialogen, Banner zu verwenden, die nur einen kleinen Teil des Bildschirms einnehmen, statt Interstitials, die die ganze Seite überdecken, damit Nutzer und Suchmaschinen gleich beim Aufruf zum Inhalt gelangen. Außerdem rät Google davon ab, für die Einwilligung auf eine andere Seite umzuleiten: Leiten alle URLs auf eine einzige um, kann der Googlebot nur diese crawlen.

Für die Nutzererfahrung hat die Bannerblindheit eine unbequeme Folge: Eine wichtige Botschaft, die wie Werbung aussieht, kann übersehen werden. Ein Hinweis auf kostenlosen Versand, gestaltet wie ein Werbebanner, läuft Gefahr, dass ihn niemand liest.

Auf zds.es lösen wir das so, geprüft im Quelltext am 8. Oktober 2026: Der Cookie-Hinweis steht nicht im HTML, das der Server ausliefert. Es gibt einen leeren Container, den eine Einwilligungsbibliothek im Browser füllt, und bis die Person entschieden hat, startet die Konfiguration von Google Analytics mit allen Speicher- und Werbeberechtigungen auf „verweigert“ (Consent Mode v2). Für einen Crawler, der kein JavaScript ausführt, existiert der Hinweis nicht, und der Inhalt ist ab der ersten Zeile des HTML sichtbar.

• Eigene Hinweise als Streifen gestalten, die einen kleinen Teil des Bildschirms einnehmen, nicht als Ebenen über der ganzen Seite.
• Den Platz für das Banner im Layout reservieren, damit sein Erscheinen den Inhalt nicht verschiebt.
• Für die Cookie-Einwilligung nicht auf eine eigene Seite umleiten.
• Wichtige eigene Informationen optisch klar von Werbung abgrenzen, damit sie nicht der Bannerblindheit zum Opfer fallen.
• Auf dem Smartphone prüfen, wie viel jedes Banner einnimmt, denn ein am Desktop angemessener Streifen kann dort den halben Bildschirm füllen.
• Wer Werbeplatz verkauft, bietet flexible Formate an, die sich der Bildschirmgröße anpassen, wie es das IAB empfiehlt.

• Beim Aufruf ein Interstitial zeigen, das den gesamten Inhalt verdeckt, um etwas Eigenes zu bewerben.
• Banner ohne reservierten Platz einfügen, sodass die Seite beim Lesen springt.
• Cookie-Hinweis, Aktion und App-Hinweis gleichzeitig zeigen, bis vom Inhalt kaum etwas zu sehen ist.
• Einer wichtigen Botschaft, etwa einer Preisänderung, das Aussehen einer Anzeige geben.
• Nur die Klicks auf ein Banner messen, ohne zu prüfen, wie sehr es Lesende stört.