¿Qué es un banner?

La palabra viene del inglés y significa pancarta o estandarte. En marketing digital tiene dos usos. El primero, y el más antiguo, es el banner publicitario: una imagen o animación de tamaño fijo que se muestra en una página y lleva a la web de quien anuncia. Es la forma básica de la publicidad display.

El segundo uso es más amplio: cualquier franja que una web coloca encima, debajo o dentro del contenido para destacar algo propio. Un aviso de cookies, un mensaje de envío gratuito, una invitación a descargar una aplicación o un recordatorio de oferta son banners en este sentido, aunque no vendan espacio a terceros.

Los tamaños de los banners publicitarios se estandarizaron durante años en medidas fijas en píxeles. El IAB, la asociación del sector publicitario digital, recomienda hoy en su New Ad Portfolio, actualizado el 25 de febrero de 2025, formatos flexibles que se adapten a distintos tamaños de pantalla y dispositivos, aunque reconoce que muchas empresas siguen produciendo formatos de tamaño fijo.

Un banner publicitario se sirve casi siempre desde una plataforma de anuncios. La página reserva un hueco, un script pide un anuncio a la plataforma, esta decide cuál mostrar según la subasta y la segmentación, y el banner se carga en ese hueco. El anunciante paga por impresiones o por clics, y la plataforma registra ambos.

Los banners propios, como un aviso de cookies o una promoción, suelen insertarse con JavaScript cuando la página ya ha cargado. Eso tiene dos consecuencias técnicas. La primera: si el banner aparece tarde y empuja el contenido hacia abajo, la página da un salto, algo que Google mide como CLS dentro de las Core Web Vitals. La segunda: un banner que solo existe después de ejecutar JavaScript no está en el HTML que lee un rastreador que no ejecuta ese código.

Con el tiempo, los usuarios aprenden a ignorar lo que parece publicidad. Nielsen Norman Group lo llama ceguera a los banners: en su estudio con seguimiento ocular publicado en abril de 2018, las personas evitaban con la mirada los elementos con aspecto o ubicación de anuncio, incluso cuando contenían información útil.

Para el SEO, el punto clave es cuánto tapa el banner. Google recomienda en su guía sobre intersticiales y diálogos usar banners que ocupen solo una pequeña parte de la pantalla en lugar de intersticiales que cubren la página entera, porque así usuarios y buscadores llegan al contenido nada más entrar. También advierte de no redirigir a otra página para pedir el consentimiento: si todas las URL redirigen a una sola, Googlebot solo puede rastrear esa.

Para la experiencia de usuario, la ceguera a los banners tiene una lectura incómoda: un mensaje importante con forma de anuncio puede pasar desapercibido. Un aviso de envío gratuito diseñado como un banner publicitario corre el riesgo de que nadie lo lea.

En zds.es lo resolvemos así, comprobado en el código fuente el 8 de octubre de 2026: el aviso de cookies no está en el HTML que entrega el servidor. Hay un contenedor vacío que una librería de consentimiento rellena en el navegador, y hasta que la persona decide, la configuración de Google Analytics arranca con todos los permisos de almacenamiento y de anuncios denegados (Consent Mode v2). Para un rastreador que no ejecuta JavaScript, el aviso no existe y el contenido queda a la vista desde la primera línea del HTML.

• Diseña los avisos propios como franjas que ocupen una parte pequeña de la pantalla, no como capas que tapan toda la página.
• Reserva el espacio del banner en el diseño, para que su aparición no empuje el contenido.
• No redirijas a una página aparte para pedir el consentimiento de cookies.
• Separa visualmente la información propia importante del aspecto de un anuncio, para que no sufra la ceguera a los banners.
• Comprueba en móvil cuánto ocupa cada banner, porque ahí una franja razonable en escritorio puede tapar media pantalla.
• Si vendes espacio publicitario, ofrece formatos flexibles que se adapten al tamaño de pantalla, como recomienda el IAB.

• Mostrar al entrar un intersticial que cubre todo el contenido para promocionar algo propio.
• Insertar banners sin espacio reservado, de modo que la página salta mientras se lee.
• Acumular aviso de cookies, promoción y aviso de aplicación a la vez, hasta que el contenido apenas se ve.
• Dar a un mensaje importante, como un cambio de precios, el aspecto de un anuncio.
• Medir solo los clics de un banner sin comprobar cuánto molesta a quien viene a leer.