Was ist Storytelling?

Das Wort kommt aus dem Englischen: Story ist die Geschichte, Telling das Erzählen. Im Marketing ersetzt Storytelling die Liste der Eigenschaften durch eine Erzählung. Statt Funktionen aufzuzählen, schildert der Text, wie ein Unternehmen ein bestimmtes Problem gelöst hat.

Storytelling heißt nicht Fiktion. In Unternehmensinhalten sind die brauchbaren Geschichten meist echt: ein Kundenfall, die Bewertung von jemandem, der ein Produkt benutzt hat, der Bericht über ein Projekt, das schiefging, und was man daraus gelernt hat. Die Technik liefert den Aufbau, die Inhalte liefert die Wirklichkeit.

Content-Marketing ist eine Strategie: regelmäßig nützliche Inhalte veröffentlichen, um ein Publikum zu gewinnen. Copywriting ist eine Art zu schreiben, die den Leser zum Handeln bringen soll. Storytelling ist eine Technik, die beide nutzen können, etwa in einem Blogartikel oder im Text einer Landingpage.

Aristoteles schreibt in der Poetik, Kapitel 7, ein Ganzes sei, was Anfang, Mitte und Ende hat. Der Anfang folgt nicht mit Notwendigkeit auf etwas anderes; auf das Ende folgt nichts mehr.

In Kapitel 18 teilt er jedes Trauerspiel in zwei Teile: die Schürzung und die Lösung des Knotens. Die Schürzung reicht vom Beginn bis unmittelbar vor den Umschlag zum Glück oder Unglück, die Lösung vom Beginn dieses Umschlags bis zum Ende. In Kapitel 11 beschreibt er die Peripetie, den Umschlag der Handlung in ihr Gegenteil.

Gustav Freytag veröffentlichte 1863 „Die Technik des Dramas“. Er beschreibt den Bau des Dramas als Pyramide aus fünf Teilen: Einleitung, Steigerung, Höhepunkt, Fall oder Umkehr und Katastrophe. Zwischen Einleitung und Steigerung steht bei ihm das erregende Moment, das die bewegte Handlung in Gang setzt. Freytag schreibt über das Theater, nicht über Marketing.

Dieser Eintrag nutzt ein Schema in vier Schritten, das beide vereinfacht. Die Ausgangslage stellt die Hauptfigur vor und sagt, was sie will, wie der Anfang bei Aristoteles oder die Einleitung bei Freytag. Der Konflikt ist das Hindernis, das sie aufhält, und entspricht der Schürzung. Der Wendepunkt ist die Entscheidung oder das Ereignis, das die Richtung ändert, die Peripetie oder der Höhepunkt. Die Auflösung erzählt, wie es ausgeht und was sich geändert hat, wie die Lösung oder Fall und Katastrophe bei Freytag.

In einem Kundenfall ist die Ausgangslage das Problem zu Beginn, der Konflikt das, was nicht funktionierte, der Wendepunkt die getroffene Entscheidung und die Auflösung das gemessene Ergebnis.

Die Forschung zur Wirkung von Geschichten spricht von narrativem Transport: Der Leser wird von der Geschichte vereinnahmt, mit inneren Bildern, Gefühl und Aufmerksamkeit. Melanie Green und Timothy Brock haben das in vier Experimenten untersucht, die 2000 erschienen. Je stärker der Transport, desto mehr Überzeugungen im Sinne der Geschichte zeigten die Leser und desto besser bewerteten sie die Hauptfiguren. Stark transportierte Leser fanden weniger Ungereimtheiten in der Geschichte. Ob sie als wahr oder als erfunden gekennzeichnet war, änderte Transport und Überzeugungen im Allgemeinen nicht.

Eine Meta-Analyse von Tom van Laer und weiteren Autoren aus dem Jahr 2014 fasste 132 Effektstärken aus 76 Arbeiten zusammen. Transport ging mit mehr emotionalen Reaktionen, Überzeugungen, Einstellungen und Absichten im Sinne der Geschichte einher und mit weniger kritischen Gedanken. Mit stärkerem Transport verbunden waren drei Merkmale, die der Erzähler steuert: Figuren, mit denen man sich identifizieren kann, eine gut vorstellbare Handlung und Wirklichkeitsnähe. Diese Studien messen Überzeugung, keine Umsätze und keine Google-Positionen.

Dass Transport mit weniger kritischen Gedanken einhergeht, hat eine Kehrseite. Eine schwache Behauptung kann als Geschichte belastbarer wirken, als sie ist. In Unternehmensinhalten muss die Geschichte deshalb überprüfbar sein.

Für SEO liegt der Berührungspunkt bei der Erfahrung. Am 15. Dezember 2022 hat Google E-A-T in den Richtlinien für seine Qualitätsbewerter um ein E für Experience ergänzt. Gefragt wird, ob ein Inhalt Erfahrung zeigt, etwa weil jemand ein Produkt benutzt, einen Ort besucht hat oder schildert, was eine Person erlebt hat. Googles Leitfaden zu hilfreichen Inhalten, aktualisiert am 5. Oktober 2026, fragt, ob der Inhalt Fachwissen aus erster Hand zeigt. Google stellt klar, dass die Richtlinien das Ranking nicht direkt beeinflussen. Eine echte Geschichte ist eine Möglichkeit, diese Erfahrung zu zeigen, aber Google nennt Storytelling nicht als Rankingfaktor.

• Von einem echten Fall ausgehen, mit Datum, Zahlen und, wenn der Kunde zustimmt, Namen.
• Den Konflikt früh benennen: welches Problem bestand und warum die naheliegende Lösung nicht reichte.
• Einzelheiten aufnehmen, die nur kennt, wer dabei war, etwa Fristen, Fehler und Messwerte.
• Die Quelle oder Messung verlinken, wenn die Geschichte eine Zahl trägt.
• Eine Hauptfigur wählen, die der Buyer Persona des Inhalts ähnelt.
• Je Inhalt eine Geschichte erzählen und sie bis zur Auflösung führen.

• Anekdoten, Kunden oder Erfahrungsberichte erfinden, damit der Text erlebt wirkt.
• Zahlen zur Wirkung von Geschichten ohne Primärquelle zitieren.
• Die Geschichte des Unternehmens erzählen, wenn der Leser sein eigenes Problem lösen will.
• Storytelling mit gefühlvollem Ton verwechseln: Ohne Konflikt und Auflösung gibt es keine Geschichte.
• Mit der Geschichte überdecken, dass eine Zahl oder ein Beleg fehlt.
• Die Antwort auf eine konkrete Frage hinter einer langen erzählenden Einleitung verstecken.