¿Qué es el flywheel?

Un volante de inercia es una rueda pesada que acumula energía mientras gira y la devuelve poco a poco. La imagen entró en la literatura de gestión con Jim Collins. En su libro «Good to Great», de 2001, Collins usó el efecto volante para describir cómo las empresas que estudió mejoraron: sin una acción decisiva, con muchos empujones en la misma dirección que, sumados, acaban moviendo la rueda sola. Collins habla de la transformación de una empresa entera, no de marketing.

HubSpot tomó la imagen y la aplicó a la relación con el cliente. Su consejero delegado, Brian Halligan, defendió en Harvard Business Review el 20 de noviembre de 2018 sustituir el embudo de ventas por el flywheel. En su propia página, HubSpot dice que es un modelo «adaptado» por la empresa.

El flywheel se cruza con varios términos de este glosario. El funnel y el embudo de conversión describen un recorrido lineal que termina en la compra. La customer journey describe ese recorrido desde el punto de vista del cliente. El inbound marketing es la metodología de HubSpot, que la empresa rediseñó en torno al flywheel. El customer lifetime value es la métrica que permite comprobar si los clientes que ya tienes generan más valor con el tiempo, que es justo lo que el modelo promete.

HubSpot divide el ciclo en tres fases: atraer, interactuar y deleitar. En la fase de atraer, la empresa consigue la atención de personas que todavía no la conocen, por ejemplo con contenido, SEO o publicidad. En la de interactuar, facilita la compra y la relación en el canal que prefiere el cliente; el lead nurturing es una de las técnicas de esta fase. En la de deleitar, ayuda al cliente a conseguir lo que buscaba después de la compra, con soporte, formación o programas de fidelización.

Según HubSpot, la energía del ciclo depende de tres cosas: - La velocidad: cuánta fuerza se aplica. HubSpot llama fuerzas a los programas que aceleran el ciclo, como el marketing de contenidos, un modelo freemium, un programa de recomendación o un buen servicio de atención. - La fricción: todo lo que lo frena. HubSpot cita procesos internos deficientes, falta de comunicación entre equipos y traspasos torpes entre marketing, ventas y soporte. - El tamaño de la rueda.

La idea central es que la fase de deleitar alimenta la de atraer. Un cliente satisfecho recomienda la empresa y esa recomendación trae a otros. En el embudo, el cliente es el final del proceso. En el flywheel, es una de las fuerzas que lo mueven. Por eso el modelo reparte la responsabilidad entre todos los equipos y no solo entre marketing y ventas.

HubSpot no propone tirar el embudo. En la misma página reconoce que seguirá habiendo gráficos en forma de embudo para medir procesos concretos, y que cada uno de ellos es una parte del ciclo.

El flywheel cambia dónde se pone el presupuesto. Si los clientes actuales generan una parte relevante de los nuevos, invertir en retención, soporte y experiencia después de la compra pasa a ser una inversión en captación. Para el SEO y el contenido tiene una consecuencia concreta: el contenido de ayuda para clientes, como guías de uso o bases de conocimiento, entra en la planificación y no queda como tarea aparte del soporte.

Hay que saber qué tipo de modelo es. El flywheel aplicado al marketing es una propuesta de HubSpot, una empresa que vende el software para ponerlo en práctica, y su página termina ofreciendo esas herramientas. Las cifras que HubSpot cita junto al modelo describen el comportamiento de los compradores, como el peso de las recomendaciones, y proceden en parte de un estudio de la propia HubSpot. Ninguna de ellas compara empresas que usan el flywheel con empresas que no lo usan. El trabajo de Collins sí se basó en una investigación comparativa de empresas, pero sobre su transformación interna y no sobre el marketing.

Que el modelo funcione en una empresa concreta es, por tanto, algo que se comprueba con sus datos: cuántos clientes nuevos llegan por recomendación, cuánto valor genera un cliente con el tiempo y cuántos se pierden.

• Medir la parte de clientes nuevos que llega por recomendación antes de reorganizar el presupuesto en torno al ciclo.
• Usar el customer lifetime value y la tasa de bajas para comprobar si la fase de deleitar funciona.
• Identificar los puntos de fricción concretos, como formularios, traspasos entre equipos o tiempos de respuesta, y medirlos por separado.
• Mantener los embudos de conversión para medir cada paso dentro del ciclo.
• Planificar contenido para clientes actuales, no solo para captar visitas nuevas.
• Presentar el flywheel como un modelo de HubSpot, con su fecha, y no como un resultado de investigación.

• Presentar el flywheel como un modelo demostrado empíricamente.
• Atribuirlo a HubSpot sin mencionar que la imagen del volante viene de Jim Collins y de la gestión empresarial.
• Cambiar el nombre del embudo por el de flywheel sin cambiar nada en retención ni en soporte.
• Dar por hecho que los clientes recomiendan solos, sin medir cuántos lo hacen.
• Abandonar la medición por embudos, que HubSpot mismo sigue considerando útil para procesos concretos.