Was ist ein MQL (Marketing Qualified Lead)?

Der MQL ist eine Stufe des Demand Waterfall, des B2B-Trichtermodells, das SiriusDecisions 2006 vorstellte und das heute Forrester gehört. Forrester schrieb 2022, der MQL-basierte Prozess sei seit den späten 1990er-Jahren im Einsatz.

Zeitleiste nach Forrester:

• 2006: SiriusDecisions stellt den Demand Waterfall mit den Stufen und Übergabepunkten des Lead-Managements vor.
• 2012: Überarbeitete Fassung.
• 2017: Terry Flaherty und Kerry Cunningham stellen den Demand Unit Waterfall vor, der Einkaufsgruppen mit einem bestimmten Bedarf misst und ihnen die Anfragen Einzelner zuordnet.
• 2019: Forrester schließt im Januar die Übernahme von SiriusDecisions ab.
• 2021: Forrester veröffentlicht eine neue Fassung des B2B Revenue Waterfall (früher Demand Unit Waterfall), auch für Bestandskunden.
• 2022: Flaherty, inzwischen Forrester-Analyst, fordert das Ende des MQL zugunsten von Opportunities.

Ein Lead wird zum MQL, wenn er zwei Bedingungen erfüllt. Die erste ist die Passung zum Wunschkunden oder zur Buyer Persona; Salesforce nennt Position, Branche, Unternehmensgröße und Rolle. Die zweite ist das Verhalten, laut demselben Artikel etwa wiederholte Besuche auf Preis- oder Produktseiten, ein genutzter Kostenrechner oder genaue Fragen zum Angebot.

Das Lead Scoring übersetzt beides in Punkte. Laut Forrester sammelt der Lead Punkte für Profil und Interaktion und geht bei Erreichen der Schwelle als MQL an das Sales-Development-Team oder direkt an den Vertrieb.

Die CRM-Hersteller definieren ihn unterschiedlich. Für HubSpot ist ein MQL ein Kontakt oder Unternehmen, das das Marketing als bereit für den Vertrieb qualifiziert hat, eine der Standardphasen im Lebenszyklus. Salesforce beschrieb ihn 2024 als Lead, der Interesse an der Marke gezeigt hat und den das Marketing nach vorab festgelegten Kriterien wie Produkt-Bedarf-Passung oder Budget für einen wahrscheinlichen Kunden hält. HubSpot betont die Übergabe, Salesforce Interesse und Kriterien. Keiner legt eine Mindestpunktzahl fest; Kriterien und Schwelle bestimmt jedes Unternehmen.

Nach dem MQL folgen weitere Stufen, je nach Modell verschieden. Im klassischen Demand Waterfall von SiriusDecisions kommt der SAL vor dem SQL, wie Dave Kellogg erklärt:

Quelle: Dave Kellogg (22.11.2019), Forrester (17.05.2018), HubSpot und Salesforce (26.01.2024), abgerufen am 13.11.2026.

Beim SAL nimmt der Vertrieb den MQL an oder gibt ihn zurück. Forrester zählt auf, worauf sich Marketing und Vertrieb einigen müssen: was MQL und SAL sind, wie schnell der Vertrieb reagiert und nach welchen Kriterien ein Lead angenommen oder abgelehnt wird. Diese Vereinbarung ist das SLA aus dem Eintrag zu Lead Generation, und die SAL-Stufe macht es messbar: Jeder übergebene MQL wird mit Datum angenommen oder zurückgegeben.

Kellogg erklärt die Reihenfolge mit der Entstehung aus Marketingsicht, als SDRs an den Vertrieb berichteten: Der SAL ist die Annahme durch einen SDR, der SQL die Qualifizierung durch einen Vertriebsmitarbeiter. Laut Kellogg behält der Demand Unit Waterfall den SQL, hat den SAL aber offenbar aufgegeben.

HubSpot hat eine eigene Einteilung: Abonnent, Lead, MQL, SQL, Opportunity, Kunde, Fürsprecher und Sonstige. Eine SAL-Stufe fehlt dort, und der SQL hat Unterstufen in der Eigenschaft Lead Status.

Rechenbeispiel mit runden Punkten. Ein Softwareanbieter für Kanzleien legt mit dem Vertrieb diese Punkte fest:

• Passung: Zielbranche 20, 50 bis 500 Beschäftigte 15, Führungsrolle 15.
• Verhalten: Leitfaden geladen 5, Preisseite besucht 10, Demo angefragt 30.
• MQL-Schwelle: 60 Punkte.

Lead A arbeitet technisch in einem Unternehmen der Zielbranche mit 200 Beschäftigten. A lädt zwei Leitfäden und besucht einmal die Preisseite: 20 + 15 + 5 + 5 + 10 = 55 Punkte. A bleibt Lead und kommt ins Lead Nurturing.

Lead B ist Finanzchefin in einem Unternehmen der Branche mit 80 Beschäftigten und fragt eine Demo an: 20 + 15 + 15 + 30 = 80 Punkte. B wird MQL, und der Vertrieb hat die Frist aus dem SLA, um anzunehmen oder zurückzugeben.

Bei einer Schwelle von 50 wäre auch A ein MQL: Dieselben zwei Kontakte ergäben zwei MQL statt einem.

Drei Zahlen zeigen, ob die Definition trägt; einen allgemeinen Richtwert hat keine, weil jedes Unternehmen anders definiert:

• MQL-zu-SQL-Quote: SQL aus MQL ÷ MQL derselben Gruppe × 100, je Kohorte (MQL eines Monats und die SQL daraus), da der Schritt Zeit braucht.
• Zeit bis zur ersten Reaktion: Stunden vom MQL-Eintritt bis zum ersten Vertriebskontakt, gemessen an der SLA-Frist.
• Rückgabequote: in der SAL-Stufe zurückgegebene MQL ÷ übergebene MQL × 100.

In HubSpot bewegen automatische Aktualisierungen die Phase laut Dokumentation nur vorwärts: Ein zurückgegebener MQL braucht eine Änderung per Hand oder ein eigenes Feld.

Der erste Vorteil ist der Filter: Kommen nur geprüfte MQL an, konzentriert sich der Vertrieb laut Salesforce auf die Leads mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit. Dazu entsteht ein messbarer Übergabepunkt mit Datum.

Der Nachteil liegt in der Zähleinheit: Ein MQL beschreibt eine Person. Laut Forrester entscheiden im B2B Gruppen, und je größer das Geschäft, desto größer die Gruppe. Dort zeigt ein MQL einer Person nur einen Teil der Nachfrage.

Quelle: Salesforce, „MQL vs. SQL“ (26.01.2024) und „What Is Lead Qualification and How Does It Work?“ (05.03.2024), abgerufen am 13.11.2026.

Den vollständigen Vergleich von MQL und SQL enthält der Eintrag zu Lead Generation. Der MQA (Marketing Qualified Account) bewertet Accounts statt Personen; Forrester beschrieb ihn 2022 als jüngeren Versuch, vom Einzelnen zum Account zu wechseln, und rät davon ab.

Ein Teil der Kritik kommt von Forrester, dem heute der Demand Waterfall gehört. 2022 schrieb Terry Flaherty, die Ära des MQL sei veraltet und müsse enden. Aus seiner Sicht beruhen Punkte und Schwelle auf Schätzungen ohne Analyse der Kaufneigung; lädt eine Person vier Whitepaper, sagt das wenig über ihr Unternehmen.

Im selben Beitrag nennt Flaherty zwei Zahlen: Laut den Waterfall-Benchmarks von Forrester endet in einem Lead-zentrierten Prozess weniger als 1 % der Anfragen in einem Abschluss; und über 80 % der Kaufentscheidungen fallen in Gruppen von mehr als drei Personen, die ein einzelner MQL nicht abbildet.

Die zweite Grenze zeigt das Rechenbeispiel: Sinkt die Schwelle, steigt die Zahl der MQL, ohne dass sich die Nachfrage ändert.

Account-Based Marketing geht von Accounts aus. Forresters B2B Revenue Waterfall verfolgt Einkaufsgruppen und steuert laut dem Analysten Simon Daniels die gesamte Nachfrage im Opportunity-Objekt des CRM.

• Leg mit dem Vertrieb fest, welche Passung und welches Verhalten für einen MQL zählen.
• Übersetze diese Kriterien im Lead Scoring in Punkte und setz die Schwelle.
• Führ eine SAL-Stufe mit einer Reaktionsfrist aus dem SLA ein.
• Lass dir vom Vertrieb für jeden zurückgegebenen MQL einen Grund nennen.
• Miss monatlich Quote je Kohorte, Reaktionszeit und Rückgabequote.
• Prüf Kriterien und Schwelle jedes Quartal anhand dieser Zahlen.

• Halte die MQL-Definition in einem Dokument fest, das Marketing und Vertrieb akzeptieren.
• Speichere das Datum jedes Stufenwechsels, damit du Fristen messen kannst.
• Wenn du an Einkaufsgruppen verkaufst, fass die MQL eines Accounts vor der Übergabe zusammen.

• Ein Ziel für die Zahl der MQL setzen, ohne die Schwelle festzulegen.
• Die Punkteschwelle eines anderen Unternehmens oder aus einem Artikel übernehmen.
• MQL ohne Reaktionsfrist übergeben und nicht wissen, ob der Vertrieb sie bearbeitet hat.
• Die MQL-zu-SQL-Quote mit Unternehmen vergleichen, die den MQL anders definieren.

Dieser Eintrag wurde im November 2026 mit Hilfe von KI verfasst, nach Angaben von HubSpot, MQL5, Salesforce, Forrester und Dave Kellogg. Er wurde vor der Veröffentlichung geprüft und enthält keine Kundendaten.