¿Qué es un MQL (Marketing Qualified Lead)?

El MQL es una de las etapas del Demand Waterfall, el modelo de embudo B2B que SiriusDecisions presentó en 2006 y que hoy pertenece a Forrester. El propio Forrester escribió en 2022 que el proceso basado en MQL se aplica desde finales de los años noventa.

Cronología, según Forrester:

• 2006: SiriusDecisions presenta el Demand Waterfall, con las etapas y los puntos de entrega de la gestión de leads.
• 2012: sale una versión rediseñada.
• 2017: Terry Flaherty y Kerry Cunningham presentan el Demand Unit Waterfall, que mide grupos de compra con una necesidad concreta y les asigna las consultas de cada persona.
• 2019: Forrester completa en enero la compra de SiriusDecisions.
• 2021: Forrester publica una nueva versión del B2B Revenue Waterfall, el antiguo Demand Unit Waterfall, que incluye renovaciones y ampliaciones con clientes existentes.
• 2022: Flaherty, ya analista de Forrester, pide en el blog de la firma acabar con el MQL y trabajar con oportunidades.

Un lead pasa a MQL cuando cumple dos condiciones. La primera es el encaje con el cliente ideal o la buyer persona; Salesforce cita el puesto, el sector, el tamaño de la empresa y el rol. La segunda es el comportamiento, según el mismo artículo visitas repetidas a precios o a páginas de producto, el uso de una calculadora de costes o preguntas detalladas sobre la oferta.

El lead scoring convierte ambas condiciones en puntos. Según Forrester, el lead suma puntos por perfil y por interacción y, al llegar al umbral, pasa a MQL y va al equipo de desarrollo de ventas o al comercial.

Los fabricantes de CRM no lo definen igual. Para HubSpot, un MQL es un contacto o una empresa que marketing ha cualificado como listo para ventas, una de sus fases predeterminadas del ciclo de vida. Salesforce lo describe en 2024 como un lead que ha mostrado interés por la marca y que marketing considera un probable cliente según criterios previos, como el encaje entre producto y necesidad o el presupuesto. HubSpot pone el acento en la entrega, Salesforce en el interés y los criterios. Ninguno fija una puntuación mínima; criterios y umbral los decide cada empresa.

Después del MQL vienen más etapas, distintas según el modelo. En el Demand Waterfall clásico de SiriusDecisions, tal como lo explica Dave Kellogg, el SAL va antes del SQL:

Fuente: Dave Kellogg (22.11.2019), Forrester (17.05.2018), HubSpot y Salesforce (26.01.2024), consultados el 13.11.2026.

En el SAL, ventas acepta o devuelve el MQL. Forrester enumera lo que marketing y ventas deben acordar: qué es un MQL y qué es un SAL, en cuánto tiempo responde ventas y con qué criterios se acepta o se rechaza un lead. Ese acuerdo es el SLA que describe la entrada sobre lead generation, y la etapa SAL lo hace medible: cada MQL entregado queda aceptado o devuelto con fecha.

Kellogg explica el orden por el origen del modelo, pensado desde marketing cuando los SDR dependían de ventas: el SAL es la aceptación por un SDR, y el SQL, la cualificación por un comercial. Según él, el Demand Unit Waterfall conserva el SQL, pero parece haber abandonado el SAL.

HubSpot usa su propia división: suscriptor, lead, MQL, SQL, oportunidad, cliente, evangelizador y otros. No tiene etapa SAL, y el SQL guarda subfases en la propiedad Lead Status.

Ejemplo de cálculo con puntos redondos. Una empresa de software para despachos acuerda con ventas estos puntos:

• Encaje: sector objetivo 20, entre 50 y 500 empleados 15, cargo de dirección 15.
• Comportamiento: descarga de una guía 5, visita a la página de precios 10, petición de demo 30.
• Umbral de MQL: 60 puntos.

El lead A trabaja en el sector objetivo, en una empresa de 200 empleados, con un cargo técnico. Descarga dos guías y visita una vez los precios: 20 + 15 + 5 + 5 + 10 = 55 puntos. Sigue como lead y entra en lead nurturing.

La lead B es directora financiera en una empresa del sector con 80 empleados y pide una demo: 20 + 15 + 15 + 30 = 80 puntos. Pasa a MQL, y ventas tiene el plazo del SLA para aceptarla o devolverla.

Con el umbral en 50, también A sería MQL: los mismos dos contactos darían dos MQL en lugar de uno.

Tres cifras muestran si la definición funciona; ninguna tiene un valor de referencia general, porque cada empresa define el MQL a su manera:

• Tasa de MQL a SQL: SQL procedentes de MQL ÷ MQL del mismo grupo × 100, por cohorte (los MQL de un mes y los SQL que salen de ellos), porque el paso no ocurre el mismo día.
• Tiempo de primera respuesta: horas entre la entrada en MQL y el primer contacto de ventas, frente al plazo del SLA.
• Tasa de devolución: MQL devueltos en la etapa SAL ÷ MQL entregados × 100.

En HubSpot, según su documentación, las actualizaciones automáticas solo hacen avanzar la fase: un MQL devuelto necesita un cambio manual o un campo propio.

La primera ventaja es el filtro: según Salesforce, pasar a ventas solo MQL revisados concentra el trabajo comercial en los leads con más probabilidad de compra. La etapa crea además un punto de entrega con fecha, que se puede medir.

La desventaja está en la unidad: el MQL describe a una persona. Según Forrester, en B2B deciden grupos, y cuanto mayor es la operación, mayor es el grupo. Ahí, un MQL individual muestra solo una parte de la demanda.

Fuente: Salesforce, «MQL vs. SQL» (26.01.2024) y «What Is Lead Qualification and How Does It Work?» (05.03.2024), consultados el 13.11.2026.

La comparación completa entre MQL y SQL está en la entrada sobre lead generation. El MQA (marketing qualified account) puntúa cuentas en lugar de personas; Forrester lo describió en 2022 como un intento reciente de pasar del individuo a la cuenta y desaconseja adoptarlo.

Parte de la crítica viene de Forrester, hoy dueño del Demand Waterfall. En 2022, Terry Flaherty escribió que la era del MQL está anticuada y debe terminar. Según él, los puntos y el umbral se basan en conjeturas, sin análisis de la propensión de compra, y que una persona descargue cuatro documentos dice poco sobre si su empresa comprará.

En el mismo artículo, Flaherty da dos cifras: según los valores de referencia del Waterfall de Forrester, menos del 1 % de las consultas acaba en una venta cerrada en un proceso centrado en leads; y más del 80 % de las decisiones de compra las toma un grupo de más de tres personas, que un MQL individual no muestra.

El segundo límite se ve en el ejemplo de cálculo: bajar el umbral sube el número de MQL sin que cambie la demanda.

El account-based marketing parte de las cuentas. El B2B Revenue Waterfall de Forrester sigue grupos de compra y, según el analista Simon Daniels, gestiona toda la demanda en el objeto oportunidad del CRM.

• Define con ventas qué encaje y qué comportamiento cuentan para un MQL.
• Traduce esos criterios a puntos en el lead scoring y fija el umbral.
• Introduce una etapa SAL con un plazo de respuesta acordado en el SLA.
• Pide a ventas un motivo para cada MQL devuelto.
• Mide cada mes la tasa de MQL a SQL por cohorte, el tiempo de primera respuesta y la tasa de devolución.
• Revisa criterios y umbral cada trimestre con esos datos.

• Escribe la definición del MQL en un documento que acepten marketing y ventas.
• Guarda la fecha de cada cambio de etapa para poder medir plazos.
• Si vendes a grupos de compra, junta los MQL de una misma cuenta antes de entregarlos.

• Fijar un objetivo de número de MQL sin fijar el umbral.
• Copiar el umbral de puntos de otra empresa o de un artículo.
• Entregar MQL sin plazo de respuesta y sin saber si ventas los trabajó.
• Comparar la tasa de MQL a SQL con empresas que definen el MQL de otra forma.

Esta entrada se redactó en noviembre de 2026 con ayuda de IA, a partir de la documentación de HubSpot y MQL5, del blog de Salesforce, de publicaciones de Forrester y del blog de Dave Kellogg. Se revisó antes de publicarse y no contiene datos de clientes.