¿Qué es Google Ads?

Google Ads es la plataforma publicitaria de Google. Gestiona la compra de espacio para anuncios de pago en el propio buscador, en la Red de Display, en YouTube y en aplicaciones móviles. Es, junto con la publicidad de otros buscadores, el canal principal de lo que se conoce como SEM, y hoy es la herramienta de referencia para ejecutar campañas de SEA, la publicidad de pago dentro de un buscador.

Hasta el 24 de julio de 2018 la plataforma se llamaba Google AdWords. Ese día Google la renombró oficialmente a Google Ads. El cambio fue más allá de lo cosmético: el nombre anterior remitía a palabras clave («Words»), mientras que el producto llevaba años ofreciendo formatos ajenos al texto, banners, vídeo en YouTube, promoción de aplicaciones. El nuevo nombre reflejaba ese ecosistema publicitario más amplio.

Cada anuncio se activa mediante una subasta que compara la puja del anunciante con la calidad del propio anuncio, un mecanismo de targeting por palabra clave o audiencia que se detalla mejor en el artículo dedicado al SEA.

Todos estos formatos conviven en la misma cuenta, pero cada uno usa un modelo de puja y un criterio de segmentación distinto según dónde se muestra el anuncio.

La mecánica central de Google Ads es una subasta que se repite en cada búsqueda o cada vez que un usuario entra dentro de los criterios de una campaña. El anunciante fija cuánto está dispuesto a pagar por una palabra clave, y ese importe entra en juego junto con la calidad del propio anuncio. También decide la concordancia de cada palabra clave, más o menos amplia, lo que determina para qué búsquedas exactas entra realmente en esa subasta.

La posición final depende del Ad Rank, un valor que combina la puja con el Nivel de Calidad de la palabra clave: el CTR esperado, la relevancia del anuncio respecto a la búsqueda y la experiencia de la página de destino. Un anuncio con Nivel de Calidad alto puede superar a una puja mayor pero peor optimizada, un mecanismo que se explica con más detalle en el artículo dedicado al SEA. Ese cálculo se repite en cada subasta individual, así que la posición de un mismo anuncio puede cambiar de una búsqueda a otra según quién más participe en ese momento.

El modelo de pago habitual es el coste por clic, pero algunas campañas, sobre todo de Display o de branding, se cobran por CPM, un precio fijo por cada mil impresiones en lugar de por clic recibido. El coste por clic conviene cuando el objetivo es tráfico cualificado hacia el sitio; el CPM tiene más sentido cuando el objetivo es visibilidad de marca, con independencia de si genera un clic inmediato.

La CTR es la métrica de referencia para saber si un anuncio funciona: cuántos de los usuarios que lo ven acaban haciendo clic. Una CTR baja sube el coste por clic y hunde el Nivel de Calidad, así que influye directamente en cuánto cuesta cada conversión. Comparar la CTR entre distintos grupos de anuncios sirve además para detectar qué mensajes conectan realmente con la audiencia y cuáles conviene pausar.

La plataforma incluye funciones propias de campaña, como el retargeting, que muestra anuncios a quien ya visitó el sitio, y tácticas específicas como el brand bidding, pujar por el propio nombre de marca o por el de un competidor.

Nada de esto se puede medir sin un seguimiento correcto. La cuenta depende de un tracking pixel o de una cookie instalados en el sitio para registrar qué clic terminó en una conversión real, la base de cualquier optimización posterior. Sin esos datos, subir o bajar una puja se convierte en una decisión por intuición, no en una decisión basada en el coste real por conversión de cada palabra clave.

• Configurar el seguimiento de conversiones desde el primer día, antes de invertir en pujas serias.
• Separar las campañas de marca del resto de campañas para medir su rendimiento por separado.
• Revisar cada semana el Nivel de Calidad de las palabras clave principales, además del gasto.
• Activar retargeting sobre los visitantes que no convirtieron en su primera visita.
• Elegir el modelo de puja, CPC, CPM o CPA, según el objetivo real de cada campaña.
• Revisar el informe de términos de búsqueda para sumar palabras clave negativas y frenar el gasto irrelevante.

• Lanzar campañas sin haber configurado o verificado el tracking pixel de conversión, y optimizar la cuenta a ciegas.
• Mezclar campañas de marca y genéricas en el mismo grupo de anuncios, lo que distorsiona la CTR real de cada una.
• Competir solo subiendo la puja e ignorar el Nivel de Calidad de las palabras clave.
• Dejar el mismo presupuesto y las mismas pujas activos durante meses sin revisar el rendimiento.
• No excluir palabras clave negativas, de forma que el presupuesto se va en búsquedas sin intención de compra.