¿Qué es el marketing viral?

Uno de los textos de referencia es el ensayo «Viral Marketing» que Steve Jurvetson y Tim Draper, inversores de Hotmail, publicaron en 1997. Describen cómo Hotmail añadió a cada correo enviado por sus usuarios una línea publicitaria con enlace: «Get your free email at Hotmail». Cada mensaje llevaba así un anuncio y una recomendación implícita del remitente, porque el destinatario veía que alguien conocido ya usaba el servicio. En la versión de 1998, los autores cifran el resultado en más de 12 millones de usuarios en el primer año y medio con menos de 500.000 dólares de gasto en marketing.

El ejemplo muestra las dos formas que suele tomar el término. En la primera, la difusión forma parte del uso del producto: quien lo usa, lo enseña. En la segunda, una marca crea un contenido, como un vídeo o una imagen, con la esperanza de que se comparta mucho más allá de su audiencia.

El social media marketing es otra cosa: el trabajo planificado y continuo en redes sociales, con perfiles propios y anuncios. Una campaña viral puede usar las redes, pero también el correo o cualquier canal en el que los usuarios se pasen contenido. El social media marketing tiene su propia entrada en este glosario.

Hay datos sobre qué contenidos se comparten más. Jonah Berger y Katherine Milkman analizaron todos los artículos del New York Times de tres meses y publicaron los resultados en 2012. El contenido positivo se compartía más que el negativo, pero la valencia no lo explicaba todo. Influía la activación: los artículos que provocaban emociones intensas, positivas como el asombro o negativas como la ira o la ansiedad, se compartían más. Los que provocaban emociones de baja activación, como la tristeza, menos. También se compartía más lo sorprendente, lo interesante y lo útil.

Estos factores aumentan la probabilidad de que algo se comparta. No garantizan que se convierta en un fenómeno.

Quien planifica una campaña viral necesita saber con qué frecuencia sale bien. Goel, Anderson, Hofman y Watts lo midieron en un estudio publicado en 2016 en Management Science. Analizaron unos mil millones de eventos de difusión en Twitter: noticias, vídeos, imágenes y peticiones. Más del 99 % de las cascadas eran mínimas y terminaban en la primera generación. Los contenidos moderadamente populares aparecían en torno a una vez de cada mil, y los éxitos virales, más cerca de una vez de cada millón.

El segundo hallazgo es más incómodo para quien planifica campañas. Incluso entre los contenidos más populares, la difusión en cadena de persona a persona solía ser baja. La popularidad dependía sobre todo del tamaño de la mayor difusión individual, es decir, de que una cuenta o un medio con mucha audiencia lo publicara. Lo que parece viral muchas veces llegó lejos por un solo gran altavoz.

La consecuencia práctica es planificar el alcance que sí se controla y tratar la difusión espontánea como un extra posible, no como el objetivo de la campaña.

Fingir esa espontaneidad tiene límites legales. La Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales, que los Estados miembros han incorporado a su derecho nacional, considera desleales en cualquier circunstancia, entre otras, el contenido editorial pagado que no se identifica como tal, presentarse de forma fraudulenta como consumidor y añadir o encargar reseñas o aprobaciones de consumidores falsas, o distorsionar aprobaciones sociales para promocionar productos.

• Integrar la difusión en el uso del producto cuando sea posible, como hizo Hotmail con cada correo enviado.
• Planificar un alcance inicial con canales propios o de pago, porque la popularidad depende sobre todo de la mayor difusión individual.
• Crear contenido que sorprenda, sea útil o provoque emociones intensas, sabiendo que eso solo aumenta la probabilidad.
• Identificar como publicidad todo contenido pagado, también cuando lo publica un tercero.
• Fijar objetivos de campaña que tengan sentido aunque el contenido no se haga viral.

• Prometer o presupuestar un resultado viral.
• Copiar un caso de éxito y esperar el mismo efecto, cuando los éxitos virales aparecen en torno a una vez de cada millón.
• Simular entusiasmo con cuentas que se hacen pasar por consumidores o con reseñas encargadas.
• Atribuir a la difusión en cadena un alcance que vino de una sola publicación con mucha audiencia.
• Medir solo cuántas veces se compartió un contenido y no si cumplió el objetivo de la campaña.