¿Qué es el email marketing?

Se habla de email marketing cuando el correo sirve para promocionar una empresa, sus productos o sus servicios. La LSSI española define la comunicación comercial como toda forma de comunicación dirigida a la promoción, directa o indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona con actividad comercial o profesional.

La newsletter es uno de sus formatos: un envío periódico a una lista de suscriptores, con su propia entrada en este glosario. Otros son los correos de bienvenida, las ofertas puntuales y las secuencias automáticas, que forman parte del marketing automation y del lead nurturing.

Todo empieza por una lista de direcciones. En la UE, el artículo 13 de la Directiva 2002/58/CE solo permite enviar correo con fines de venta directa a quien ha dado su consentimiento previo. En España lo recoge el artículo 21 de la LSSI y en Alemania, el § 7 de la UWG. Hay una excepción para clientes: quien obtuvo la dirección al vender un producto o servicio puede usarla para ofrecer productos o servicios propios similares, siempre que el cliente pueda oponerse de forma sencilla y gratuita al recoger la dirección y en cada mensaje.

Los envíos se hacen con una herramienta que gestiona la lista, las bajas y las estadísticas. Desde el 1 de febrero de 2024, Gmail exige a todos los remitentes autenticar su dominio con SPF o DKIM y mantener la tasa de spam medida en Postmaster Tools por debajo del 0,30 %. Quien envía más de 5000 mensajes al día a cuentas de Gmail necesita además SPF, DKIM y DMARC, y en los mensajes de marketing, una baja con un solo clic. El mecanismo técnico de esa baja está descrito en el RFC 8058, de enero de 2017.

Después se mide. La tasa de apertura ha perdido fiabilidad: según Apple, la protección de la privacidad de Mail impide a los remitentes saber si se ha abierto el mensaje. La función no se aplica a los enlaces, así que los clics siguen siendo medibles.

Un envío sin consentimiento tiene consecuencias legales. En España, enviar comunicaciones comerciales por correo sin cumplir el artículo 21 de la LSSI es una infracción leve, con multa de hasta 30.000 euros. Si el envío es masivo, o insistente y sistemático a un mismo destinatario, es grave, con multa de 30.001 a 150.000 euros. En Alemania, el § 8 de la UWG permite a los competidores y a las asociaciones empresariales y de consumidores exigir que se elimine la infracción y no se repita, y según el § 13, antes de acudir a los tribunales deben enviar un requerimiento formal (Abmahnung).

También está en juego la entrega. Según Google, el correo que no cumple sus requisitos puede no entregarse como se espera o acabar marcado como spam, y los mensajes sin autenticar pueden rechazarse.

Y las decisiones dependen de las métricas. Si una campaña se juzga por la tasa de apertura, la cifra no dice nada de los destinatarios que usan la protección de Apple, porque el remitente no puede saber si abrieron el mensaje.

• Pedir el consentimiento de forma explícita y guardar cuándo y cómo se dio, porque el RGPD obliga a poder demostrarlo.
• Incluir en cada mensaje una forma sencilla y gratuita de darse de baja.
• Autenticar el dominio de envío con SPF, DKIM y DMARC.
• Dividir la lista en segmentos y enviar a cada uno lo que pidió.
• Evaluar las campañas por clics y conversiones antes que por aperturas.

• Comprar listas de direcciones o escribir a contactos que nunca dieron su consentimiento.
• Esconder el enlace de baja o complicar el proceso para tramitarla.
• Ocultar la identidad del remitente, algo que prohíben expresamente la LSSI y la UWG.
• Tomar la tasa de apertura como un dato exacto.
• Usar la excepción para clientes para ofrecer productos que no se parecen a los que compraron.