¿Qué es el marketing de influencers?

La marca paga por la voz de una persona ante su público: una reseña en YouTube, una historia en Instagram o un vídeo en TikTok. El pago puede ser dinero, producto gratis, un viaje o una comisión por venta, y las normas de los tres países que recoge esta entrada no se limitan al pago en dinero.

El social media marketing es el trabajo de la propia marca en sus perfiles. El marketing de afiliación paga por venta o clic mediante enlaces con seguimiento, y muchos influencers lo usan como forma de cobro. La digital PR busca menciones y enlaces en medios. El marketing viral es el caso en que los compartidos llevan un contenido más allá de la audiencia de quien lo publica.

En una campaña típica la marca elige creadores por temática y audiencia, acuerda formato y pago, el creador publica y la marca mide alcance, clics y ventas. La ley regula sobre todo la publicación.

En España, la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, creó en su artículo 94 la figura del «usuario de especial relevancia» en plataformas de intercambio de vídeos. Debe cumplir a la vez varios requisitos, entre ellos ingresos y audiencia significativos, responsabilidad editorial y establecimiento en España. Cuando comercializa comunicaciones comerciales en sus vídeos, le alcanzan las normas de publicidad de la misma ley. El artículo 121.3 exige que las comunicaciones comerciales estén «claramente diferenciadas del contenido editorial», y el artículo 122.3 prohíbe la comunicación comercial encubierta.

El Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, en vigor desde el 2 de mayo de 2024, fijó los umbrales. Hacen falta ingresos brutos de al menos 300.000 euros en el año natural anterior por la actividad en estas plataformas, al menos 1.000.000 de seguidores en una sola plataforma o 2.000.000 en total, y al menos 24 vídeos publicados en el año anterior. Quien cumple los requisitos debe inscribirse en el Registro estatal. Quedar por debajo solo significa que no se aplica el artículo 94. Esta entrada no analiza las demás normas de publicidad.

En Alemania, el § 5a, apartado 4, de la ley contra la competencia desleal (UWG) califica de desleal no dar a conocer el fin comercial de una actuación cuando no resulta evidente por las circunstancias y esa omisión puede llevar al consumidor o a otro participante en el mercado a una decisión que de otro modo no habría tomado. La misma norma añade que no hay fin comercial a favor de otra empresa si quien publica no recibe ni se hace prometer pago u otra contraprestación, y que esa contraprestación se presume mientras quien publica no haga creíble que no la recibió. El Tribunal Supremo Federal (BGH) resolvió tres casos de influencers el 9 de septiembre de 2021 con la redacción anterior, entonces apartado 6. Declaró ilícita una publicación pagada por el fabricante y sin marcar como publicidad. A una publicación sin contraprestación le exigía ser exageradamente publicitaria para contar como acto comercial a favor de otra empresa, y un enlace a la web del fabricante solía bastar. La regla actual sobre la contraprestación es posterior a esas sentencias.

En EE. UU., la Comisión Federal de Comercio (FTC) publicó el 26 de julio de 2023 la versión revisada de sus Endorsement Guides (16 CFR Part 255). Exigen revelar de forma clara y visible cualquier vínculo material entre quien recomienda y el anunciante que el público no espere, y eso incluye producto gratis o con descuento. En redes sociales la advertencia debe ser imposible de pasar por alto. Según el ejemplo de las propias guías, una advertencia escondida tras un enlace «más» no basta.

El riesgo legal es compartido. Las guías de la FTC dicen que el anunciante debe orientar a sus creadores, vigilar que cumplan y corregir los fallos. En Alemania, el BGH resolvió las demandas contra las propias influencers.

Para el SEO, la cuestión son los enlaces. Cuando un creador enlaza a la marca desde su blog o su web a cambio de pago, es un enlace pagado. Google pide marcar los enlaces que son anuncios o colocaciones pagadas con el valor sponsored del atributo rel, y acepta también nofollow, aunque prefiere sponsored. Sus políticas contra el spam citan como ejemplo de enlace comprado enviar un producto a alguien a cambio de que escriba sobre él e incluya un enlace. Con sponsored o nofollow, esos enlaces no infringen las políticas.

Según portavoces de Google, como recoge la entrada sobre señales sociales, los me gusta y los seguidores de una campaña no mejoran el posicionamiento por sí mismos. El efecto en búsqueda llega por otras vías: más búsquedas de la marca, tráfico y menciones en medios que enlazan por decisión propia.

• Recoger por escrito en cada acuerdo cómo se marcará la publicidad y en qué formato.
• Pedir que la indicación de publicidad se vea sin desplegar el texto ni pulsar «más».
• Marcar con sponsored los enlaces pagados en blogs y webs de creadores.
• Revisar las publicaciones después de que salgan y guardar una copia con fecha.
• Medir la campaña con enlaces etiquetados y datos de ventas, no solo por alcance.

• Pensar que regalar el producto no cuenta como pago.
• Fiarse solo de la etiqueta automática de la plataforma sin comprobar si se ve bien.
• Aplicar las reglas de un país a una campaña que se dirige a otro.
• Comprar enlaces dofollow en blogs de creadores para mejorar el ranking.
• Juzgar una campaña por los me gusta en lugar de por tráfico, ventas y menciones.